中外車企決戰(zhàn)十萬(wàn)價(jià)格線 自主品牌向上突圍

　　剛于周末結(jié)束的北京國(guó)際車展傳來(lái)兩個(gè)針鋒相對(duì)的消息：一邊廂東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布瑪馳(MARCH) 小型車戰(zhàn)略，價(jià)格定位在7-10萬(wàn)元間，價(jià)格區(qū)間直接下探至自主品牌的價(jià)格底線；一邊廂自主品牌比亞迪一口氣發(fā)布了四款新車，價(jià)格均在十萬(wàn)元以上，直接挑戰(zhàn)合資品牌陣營(yíng)。

　　這已不是偶然現(xiàn)象。上海通用、東風(fēng)本田等合資品牌均在發(fā)力經(jīng)濟(jì)型轎車，而吉利、奇瑞等自主品牌出處自衛(wèi)和做大的動(dòng)機(jī)，開始嘗試向中高端市場(chǎng)延伸，合資品牌價(jià)格區(qū)間下探和民族品牌上攻的交錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已成定局。

　　然而，俯沖容易，仰攻難，分析人士指出，自主品牌短期內(nèi)利潤(rùn)空間將受到較大擠壓。

　　合資品牌順勢(shì)向下

　　多年以來(lái)，合資品牌一直主導(dǎo)著我國(guó)的車市，坐擁極高的市場(chǎng)份額，在中高端車市場(chǎng)更是雄霸天下，而自主品牌基本偏隅于10萬(wàn)元以下的低排量車型，雙方基本以10萬(wàn)元為界，雖偶有觸及，但基本相安無(wú)事。

　　不過(guò)，這種“和諧”時(shí)光到了2009年已經(jīng)有所改變。面對(duì)金融危機(jī)引致海外車市急劇萎縮而中國(guó)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的市場(chǎng)形勢(shì)，合資車企紛紛加大了在華的投入，在穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)高端品牌的同時(shí)，為了充量，向增長(zhǎng)最快的低排量車市場(chǎng)進(jìn)軍成為順勢(shì)之舉。

　　今年年初，上海通用新賽歐重新露面，不僅改變了外貌，還加大了車身與內(nèi)部空間，而且價(jià)格區(qū)間直接下探至6萬(wàn)元以下，競(jìng)爭(zhēng)直指自主品牌的價(jià)格低限，與捷達(dá)、新奧拓等相繼進(jìn)入自主品牌的主力陣地。

　　短兵相接并未就此而止。在日前結(jié)束的北京車展上，多家合資車企高舉節(jié)能減排的大旗，表示將加大對(duì)低排量車的投入，其中最有代表性的當(dāng)屬日產(chǎn)發(fā)布的乘用車V 平臺(tái)戰(zhàn)略，公司即將向中國(guó)引進(jìn)在全世界已經(jīng)銷售了565萬(wàn)臺(tái)小型車瑪馳(MARCH)。據(jù)東風(fēng)汽車有限公司中村公泰介紹，MARCH是一款創(chuàng)造全球新標(biāo)準(zhǔn)的小型車，在7萬(wàn)-10萬(wàn)這個(gè)價(jià)位上，MARCH在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該很有競(jìng)爭(zhēng)力，可以形成規(guī)模化效應(yīng)。

　　對(duì)于引進(jìn)瑪馳(MARCH)的原因，東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)陳瑋坦言，今年一季度的市場(chǎng)，很多人認(rèn)為1.6L以下排量的市占率在下滑。但從實(shí)際數(shù)據(jù)看，第一季度1.6L的市占率與去年第四季度相比，并沒有下降，反而是有些上升。這說(shuō)明1.6L作為市場(chǎng)剛性需求，仍然保持著堅(jiān)挺。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，考慮到MARCH的產(chǎn)品力和它在全球熱銷的情況，公司對(duì)MARCH這個(gè)車的銷售前景非常有信心。

　　自主品牌向上突圍

　　面對(duì)合資品牌車企的向下擠壓，李書福形象地說(shuō)：“地殼壓力像山一樣擠壓的時(shí)候，就是原油拼命向上噴涌的時(shí)候。”合資企業(yè)的挑戰(zhàn)，也意味著吉利和奇瑞們必須由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型到以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，提升品牌價(jià)值以及知名度，向高端發(fā)展突圍。

　　向高端產(chǎn)品延伸成為自主品牌車企做大和突圍的必由之路。在走出了逆向開發(fā)、模仿成熟技術(shù)等的第一步后，奇瑞、吉利、比亞迪等車企通過(guò)技術(shù)合作，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，吸引國(guó)際頂尖汽車人才，已逐步實(shí)現(xiàn)了從完全模仿到正向開發(fā)再到自主創(chuàng)新的跨越，并由此大步往上走，推出高端品牌，挑戰(zhàn)合資品牌的 B級(jí)車市場(chǎng)。

　　在本屆車展上，將2010年定位為“品牌年”的比亞迪，攜四款新車出征，主打10萬(wàn)元以上區(qū)間，正式向合資品牌“宣戰(zhàn)”。其中，L3作為比亞迪 “品牌年”首發(fā)車型，在動(dòng)力、配置、品質(zhì)、外觀等方面進(jìn)行了全面提升，主打1.8L的CVT自動(dòng)擋，預(yù)計(jì)售價(jià)會(huì)在12萬(wàn)元以上；S6則是比亞迪汽車的首款SUV車型，外形上與雷克薩斯的RX車型非常神似；I6則是比亞迪的一款定位中高級(jí)的轎車，模仿對(duì)象則是在國(guó)內(nèi)中型車市場(chǎng)中擁有不錯(cuò)銷量的凱美瑞車型，配置真皮座椅、電動(dòng)天窗、自動(dòng)空調(diào)、無(wú)鑰匙進(jìn)入系統(tǒng)、一鍵式啟動(dòng)、CAN-BUS智能總線等，與合資品牌的高檔車無(wú)異；M6是比亞迪7座中大型MPV，配備2.4升自動(dòng)擋和2.0升手動(dòng)擋兩種車型，分別搭載三菱 4G69和比亞迪BYD483發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　分析人士指出，比亞迪同時(shí)推出四款高配置車的底氣也許在于G3的成功。去年年末上市的中高端車型G3，一舉突破了自主品牌10萬(wàn)元的價(jià)格天花板，比亞迪第一次將競(jìng)爭(zhēng)指向合資品牌陣營(yíng)。從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)看，G3的銷量一直上揚(yáng)，到今年4月月銷量已達(dá)3928輛，規(guī)模優(yōu)勢(shì)已開始顯現(xiàn)。

　　與比亞迪一起走向高端的還有奇瑞和吉利等自主品牌。奇瑞在今年公布了代號(hào)“精耕2010”的年度戰(zhàn)略規(guī)劃，繼中高端產(chǎn)品瑞麟G5上市后，G6的上市步入快車道。吉利汽車則打造帝豪和上海英倫品牌，并推出各品牌旗下的中高檔車型，開始發(fā)力中高檔市場(chǎng)。

　　不過(guò)，分析人士指出，盡管比亞迪、吉利等內(nèi)資車企新銳具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新沖動(dòng)，向上做大的動(dòng)力十足，但由于品牌知名度需要一定的時(shí)間積累，且中高端車對(duì)價(jià)格的敏感性逐漸降低，短期在高端市場(chǎng)還難以復(fù)制低端車市場(chǎng)急速成長(zhǎng)的輝煌，高端產(chǎn)品還是要看老牌車企的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)大型車企，在與外資車企的合作中，逐步成熟，而且，為增加自主品牌影響力及在合資企業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)，已開始加大自主品牌汽車的研發(fā)。除一汽、上海汽車已擁有自主品牌轎車外，北汽和廣汽也都建立了汽車產(chǎn)業(yè)研發(fā)基地，加快自主品牌建設(shè)的速度，首款自主品牌轎車均定位為中高級(jí)轎車。其中，北汽有13款自主品牌汽車亮相北京車展，包括傳承北汽“越野世家”傳統(tǒng)的各類越野車、基于薩博技術(shù)的中高端轎車以及代表未來(lái)發(fā)展方向的純電動(dòng)家用轎車。北汽總經(jīng)理汪大總滿懷信心地說(shuō)：“北汽自主品牌過(guò)去發(fā)展比較落后，但是從今年開始將明顯提速，這次推出的新車將很快進(jìn)入市場(chǎng)。”廣汽的自主品牌汽車傳祺也于北京車展亮相。

　　在這些車企中，自主品牌走向高端最成功的當(dāng)屬上海汽車。其推出的榮威750硬生生地打入合資品牌盤踞的B級(jí)車市，此后榮威550又大獲成功。在北京車展上，榮威350和MG6雙雙亮相。公司表示，憑借榮威550、MG6的高人氣，加上今年榮威350、MG ZERO量產(chǎn)版等A級(jí)、A0級(jí)重量車型的上市，上海汽車雙品牌將超越2010年產(chǎn)銷18萬(wàn)輛目標(biāo)，邁上 100%增長(zhǎng)的新臺(tái)階。

　　自主品牌考驗(yàn)盈利空間

　　俯沖容易，仰攻艱難。合資品牌攜品牌溢價(jià)殺入自主品牌陣營(yíng)，勢(shì)必給自主品牌帶來(lái)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。國(guó)泰君安汽車行業(yè)分析師張欣表示，在7-10萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，合資品牌的主動(dòng)權(quán)較大，自主品牌的降價(jià)空間有限，一旦打響價(jià)格戰(zhàn)，自主品牌的利潤(rùn)空間將被極大壓縮。如果維持利潤(rùn)空間，自主品牌進(jìn)行限產(chǎn)保價(jià)，則將影響公司銷量以及整個(gè)行業(yè)的增速。

　　江淮汽車總經(jīng)理安進(jìn)也表示，這幾年自主品牌確實(shí)發(fā)展很快，去年純轎車占有率達(dá)到30%，但都集中在經(jīng)濟(jì)型轎車上，從價(jià)值上說(shuō)還沒有誰(shuí)在8萬(wàn)塊錢以上能夠成為主流產(chǎn)品。由于品牌還不是那么高檔，品牌力還不夠強(qiáng)，我們的溢價(jià)能力很弱，但造汽車的成本是剛性的，我們的經(jīng)濟(jì)型車做得很辛苦。

　　在生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓的背景下，向上延伸產(chǎn)品線成為不得不做的選擇，更何況，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r為做大自主品牌提供了歷史性機(jī)遇。2009年我國(guó)的人均GDP首次超過(guò)3000美元，標(biāo)志著進(jìn)入汽車消費(fèi)的成熟期，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)將帶來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，這為發(fā)展自主品牌提供了必要條件。

　　當(dāng)然，向上延伸之路并不平坦，為與合資品牌一搏，吉利收購(gòu)沃爾沃提升技術(shù)與品質(zhì)，長(zhǎng)城汽車征戰(zhàn)達(dá)喀爾以證明實(shí)力，比亞迪建高環(huán)跑道試車廠以追求質(zhì)量。安進(jìn)稱，自主品牌要努力，爭(zhēng)取5到10年達(dá)到中端的水平，即在從中級(jí)別到經(jīng)濟(jì)型轎車的整個(gè)市場(chǎng)最大需求系列內(nèi)，能夠和洋品牌同臺(tái)競(jìng)技，包括品牌溢價(jià)、售價(jià)都可以跟別人看齊。

　　持同樣樂(lè)觀態(tài)度的還有一汽大眾汽車有限公司奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍。他表示，長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)自主品牌會(huì)發(fā)展起來(lái)。自主品牌無(wú)論從產(chǎn)品的檔次還是從數(shù)量以及質(zhì)量上看，肯定會(huì)逐漸上升。“其實(shí)，說(shuō)得再形象一點(diǎn)，家電行業(yè)就是一個(gè)先例，10年前的家電行業(yè)基本是合資企業(yè)占主導(dǎo)，現(xiàn)在則是自主品牌的天下。汽車產(chǎn)業(yè)再過(guò)10年、20年，也有可能出現(xiàn)家電行業(yè)的情況。”