劉強東：2011年京東要踩剎車

　　而即便是踩剎車，他給京東定下的增長速度也達到240%至260%，銷售額從2010年的102億元增長到2011年的240億至260億元。

　　但是如果依照京東增長的慣性，這個數字可能會更驚人。2007年，京東銷售額尚只有3.6億元；此后三年，京東的營收增長率為1813%。如果按照2010年的發展速度，到2011年底，京東的銷售額可以達到350億元。

　　這種發展速度讓它成為2010年中國最受風投追捧的公司之一。在先后兩次獲得今日資本等風投機構共計3100萬美元的投資之后，2010年初它又獲得了老虎基金兩期共計1.5億美元的注資；到年末，劉強東又宣布其第三輪融資規模已達5億美元�！斑@比兩家國內B2C公司上市募集資金的總額還要多。”劉強東說。這兩家公司指的是當當和麥考林，分別在紐交所和納斯達克上市。

　　但對京東來說，速度所帶來的并非全都是快感。

　　當京東銷售額剛過億時，今日資本總裁徐新擔憂過速度過快的隱憂。2008年時，徐新說，“我們想幫他們控制速度。現在感覺怎么做都來不及，太快了�！�

　　今日資本是京東商城引入的第一家風險投資機構。2007年劉強東希望從今日資本融資500萬美元，徐新對劉強東說，“你還沒有體會到錢的威力”，之后給了他1000萬美元。徐新說的威力是，京東如果用這筆錢打好基礎，可以厚積而薄發。

　　在徐新眼里，劉強東是再好不過的零售業創業者：他1998年開始在中關村銷售光盤刻錄機，并在此后做到全國總代級別，深諳零售門道，懂得薄利多銷和控制成本。光憑這些，劉強東更有競爭力。

　　2008年5月，聯想ThinkPad業務京津冀分區的總監張清舫關注到京東每月可達幾百臺的銷量，相當于聯想的高級經銷商，于是開始接受京東商城談直供事宜的請求。這正是劉強東的策略之一：用低價擴大銷量，再用銷量來說服更高層的代理商為他供貨，甚至是廠商直供。當一個產品日訂單量穩定在500個以上，京東商城會繞過經銷商試探性地與廠商接觸，以取得直接進貨權限，這可為京東商城贏得更有誘惑力的進貨價格和促銷費用。

　　即使廠商因京東低價策略而擔憂渠道竄貨問題時，劉強東也能以其強硬姿態成為獲勝的一方。2008年末，明基曾言辭激烈地指責京東商城低價帶來的竄貨問題。但隨著京東銷售明基產品數量增大，明基不得不屈服，并成為京東的直供廠商之一。

　　“他野心勃勃，對生意很敏銳。”徐新說。更何況，他趕上了一個好時候。2008年之后，中國的在線零售市場出現大爆發。以至于上網淘寶已經成為一二線城市年輕人的一種生活方式。2010年11月11日淘寶商城推出光棍節促銷，當日的銷售額即逼近10億元。據艾瑞咨詢預測，2011年中國互聯網B2C在線零售總額可能達到1444.7億元。劉強東自己則預計，再過五年，中國在線零售總額能夠占據整個社會商品的零售總額的8%左右。

　　2008年春節之后，京東商城的銷售額已在以200%的速度增長，但利潤和流動資金出現了問題。今日資本開始教京東搭建考核系統，將毛利率和流動資金作為考核指標，縮短存貨時間并提高應付賬款。此外，徐新還告誡京東需要在后臺系統、物流配送和人才方面進行加強�！熬〇|需要練好內功�！毙煨庐敃r說。

　　當時，劉強東已帶領一個60人的信息團隊建好后臺信息系統，用數據來考察京東的成本和效率。例如技術和采銷人員會不斷調整存貨的適當規模，以保證在倉儲成本和滿足訂單方面求得平衡。一度京東的存貨長達18天，之后劉強東將之降至7天。

　　但問題還是來了。2009年春節前夕，劉強東呼吁網友不要上京東購物，因為京東當時已無力應對爆倉問題—其元旦和春節的促銷使得訂單猛增，遠遠超出京東的配送能力。京東的高管不得不用最原始的方式應對這一危機：輪流去倉庫加班到深夜，協助揀貨打包。這些壓力京東足足用了數月來消化，卻依然導致用戶抱怨京東貨物運送的遲滯。

　　劉強東解釋那次危機始于他對2008年形勢的誤判。他認為金融危機會使2009年訂單增長放緩，現有倉庫物流足以應對。但結果出乎預料。彼時，京東已租下北京城南一個1萬多平方米的倉庫，并在上海和廣州都有倉儲中心。

　　這讓他開始構思一個龐大的倉儲和物流建設的計劃。從2009年下半年開始，京東將所融資金的70%全擲在倉儲和物流上。他在各種場合說，在上海嘉定將會有一個叫做“亞洲一號”的現代化倉庫，這個倉庫“有鳥巢的8倍那么大”。除此之外，京東希望在2011年底會有7個一級物流中心和25個二級物流中心為倉儲減輕壓力。

　　這也正是外界質疑京東資金會斷裂的原因之一。亞洲一號完成需6億元，其余物流中心造價也在億元以上。而且，京東2010年底宣布的5億美元資金有多少能夠真正落實尚屬未知—其早先公布的融資中包括來自沃爾瑪的戰略投資，但現在有傳言說沃爾瑪期望控股京東，否則將放棄。但目前雙方都沒有證實此事。另有消息人士告訴《第一財經周刊》，沃爾瑪只是擬投資京東商城的風投高瓴資本的有限合伙人，因此控股京東的事情是以訛傳訛。

　　此外，劉強東聲稱京東還獲得了北京和上海兩地政府提供的10多億元貸款。但是京東的投資項目不止于此，“真正的投入才剛開始，我們還要有巨額的投資，主要在系統、研發和物流等方面，比如研發團隊將來會上千人，高投入可能還會持續兩到三年�！眲�強東說。

　　而同時京東希望和更多的廠商直供對接，這意味著京東需要拿出更多自有資金采銷—因為廠商比代理商對資金信用有更高的要求。以聯想筆記本為例，聯想新通路業務總經理楊俠說，“京東需要先支付70%的資金，此外的30%才能延遲付款，拿到十幾天的賬期”。而從代理商渠道進貨可以全部貨款都有賬期，因此手中留有更充足的現金。事實上，較短的賬期是京東與國美、蘇寧競爭供貨商資源的主要籌碼之一。在創業初期，京東甚至不得不采用現金采購的方式，這顯然會對現金構成挑戰。

　　而且，京東的低價很大程度上是靠犧牲毛利來實現。劉強東曾經言及京東的毛利率不高于10%。與之相比，國美和蘇寧的毛利率都在17%左右。

　　但是，京東沒有回頭路可走。競爭對手的強勁使它無法放慢速度。來自美國的電子商務公司“新蛋”是京東的老對手。它有著優秀的后臺系統，和京東相比，新蛋能更準確地統計消費者的行為，預測庫存和指揮各個部門之間的配合。而且，新蛋在中國也開始像京東一樣進行價格戰。2009年上半年，新蛋3C產品網上銷售的市場份額上漲了2個百分點達到10%，而京東的市場份額下滑3個百分點到41%。

　　更強大的競爭來自淘寶商城，這家擁有巨大品牌優勢的對手近年也呈瘋長之勢。2010年淘寶網發布數據稱淘寶商城的業務交易額在2010年翻了4倍。按照易觀國際發布的數據，在2010年第三季度，淘寶商城在B2C市場的份額位居第一，占33.5%，超出第二名京東一倍多。