韓香 馬林
與中國汽車市場的持續堅挺背道而馳，比亞迪已經開始減速。
本周二，比亞迪股份(1211.HK)宣布，前三季度實現營業收入345.02億元，同比增長30.88%，實現凈利潤24.33億元人民幣，同比增長4.02%。值得注意的是，第三季度的凈利潤為1182萬元，同比下降99%。
在比亞迪公布三季度業績后，其股價迅速下跌10%，此刻，距離股神巴菲特高調造訪比亞迪，僅僅一個月時間。
問題不止于此，這個巴菲特眼中最有潛力的中國汽車制造商還面臨種種問題。它被迫縮減今年銷售翻倍的目標，延遲向美國出口汽車的計劃，并放棄了被中國政府認定為非法建造的7家工廠。
盡管業績上遇到一些麻煩，目前斷言“比亞迪之父”王傳福開創的模式的成敗或許還為時過早。多年來，比亞迪的快速成長備受同業關注，王傳福為汽車行業樹立的全新的“顛覆性模式”一直是眾多同行研究的熱門案例。
“比亞迪在新能源電池方面做得不錯。比亞迪最關鍵的突破在于，將自己具有優勢的電池技術放到汽車上，當然這需要時間。” 民族證券汽車分析師曹鶴評價說。
銷售鏈爭端緣何起？
比亞迪的“危機”首先來自愈演愈烈的經銷商退網。
“從比亞迪退網之后，我個人損失了幾百萬。”10月27日，一位剛剛退網的經銷商告訴記者，“比亞迪的理念就是在不斷追求量的前提下，光顧自己掙錢。”山東是比亞迪的重點市場，現在退網問題比較突出。
“目前山東80%的經銷商已經不進比亞迪的車了，各家店里的庫存都很多，僅臨沂一地的兩家A1網經銷店，庫存就達到600臺左右。山東地區共有46家A1網經銷商，現在正常運營的只剩不到6家。”一位不愿具名的山東經銷商10月28日向記者介紹說。
這位經銷商的店鋪籌建于2008年，當時的押金是150萬，建店投入包括基礎建設費用大概在1000萬元左右，經過一年多的運營，成本沒有收回，庫存量最高時曾達到280輛。現在該店已停止從比亞迪進貨，而現有庫存還需要4個月才能消化。
“我們與比亞迪的問題，基本上無法解決，最后很可能選擇退網。由于投入比較大，退網是傷筋動骨的非常規手段。”這位山東經銷商說。
對此，比亞迪董事長王傳福9月份在香港的業績說明會上表示，對汽車企業而言，經銷商進出很正常。
但在短時間內受到如此多經銷商討伐，事態的發展顯然不容樂觀。
“我們已經不相信比亞迪了。”上述經銷商說，“當初簽協議時，我們是標準的4S店，比亞迪承諾我們開起來后，他們會關掉當地一家2S店，但后來不但沒關，反而被廠家提成了4S店，加劇了同城競爭。當時的協議還寫明，我們有權經銷所有車型，后來也沒執行。”
比亞迪的經銷商自入網時起，就要遵循比亞迪制定的游戲規則。“按照常規來說，應該是把每個季度的銷售任務一起列出來。但比亞迪只明確當月的任務，返利也是一環套一環，以F3一臺車返利1000為例，一個季度的返利就是60萬左右，但是我們基本上拿不到。”上述經銷商表示。
分網也是癥結所在。作為中國自主品牌分網銷售的倡導者，奇瑞當年將分網形容為“多生孩子好打架”，分網的目的就是給經銷商壓力。在今年5月的比亞迪股東大會上，王傳福闡述其渠道策略時，也表達了同樣的思想，“讓經銷商太高興也不好，還是讓他們有壓力睡不著覺比較好，這樣才有動力賣，當然把他們逼瘋了也不行，要有張有弛。”
分網的做法始于大型跨國公司，針對旗下不同品牌進行分網，各品牌都有不同的市場定位，有著不同的檔次和個性，顯然，這種互不干擾的分網營銷是正確的。然而，比亞迪分網營銷卻不同，在比亞迪三條網絡里，首先所有的車型都是比亞迪的牌子，其次產品同質化嚴重。
比亞迪曾舞動這三網絡形成的繩子將自己蕩入高空，成了業界令人羨慕的翹楚，如今這三條繩子已經束縛住比亞迪的手腳，比亞迪汽車的銷量已經從去年12月單月6萬臺的高峰，不斷下滑到目前的3萬臺左右。
上述經銷商認為比亞迪的分網策略“完全是從廠家自身的融資需求出發，不考慮經銷商”。“一個地區設一家店的話，那我一個月能賣到200臺，存貨最多400臺，從廠家進貨大概300臺。但如果分成A1、A2、A3網，一個網再設兩家店，這個庫存量一下子就大了，廠家能輕松地獲得大筆資金進賬，至于賣不賣得出去，就是經銷商的事了。”
此外，經銷商入網要向比亞迪繳納幾十萬到幾百萬不等的保證金，店越多，比亞迪從經銷商處收的錢就越多。
對于自己經營了一年多的品牌，上述經銷商這樣評價比亞迪存在的問題，“根本原因還在于比亞迪高層的指導思想，比亞迪的銷售工作還停留在資本運作階段，沒有把重點放在產品質量和研發，放棄了自己的核心競爭力。”
在9月27日舉行的經銷商大會上，比亞迪千余名經銷商得以與股神巴菲特共進晚餐，也在這場宴席中間，比亞迪承諾，對2011年之前建店的4S店，給予200萬的建店返利。
“不過返利是有條件的，200萬的建店返利是以進一臺F6給1000塊錢計算的，這也是給全國經銷商的普遍政策，也就是說還要進2000臺。”上述經銷商粗略地算了一筆賬，“目前我還滯壓了40多臺F6，按現在4個月賣3臺F6的速度，我什么時候才能賣出2000臺？建店返利根本不敢奢望。”
