商院案例：銀行跨界重組基因

　　內(nèi)容導(dǎo)讀：站在2012年的尾巴上，電商+金融不再是阿里巴巴集團主席馬云的個人夢想，其正在成為攪動傳統(tǒng)金融的一股顛覆性力量。

　　從2012年6月28日，“善融商務(wù)”低調(diào)上線，中國建設(shè)銀行電商跨界之旅已近半年；在深藏不露的交易數(shù)據(jù)背后，中國第二大銀行，正在緊鑼密鼓調(diào)動全行開展大規(guī)模的宣傳營銷活動，準備高調(diào)亮相。

　　站在2012年的尾巴上，電商+金融不再是阿里巴巴集團主席馬云的個人夢想，其正在成為攪動傳統(tǒng)金融的一股顛覆性力量。

　　銀行擁有龐大的渠道和客戶，還可以提供融資，面對高達數(shù)萬億、年均增長20%的中國電子商務(wù)市場這塊蛋糕，銀行沒有理由拱手相讓。建設(shè)銀行的善融商務(wù)平臺，無疑是第一個吃螃蟹的“巨無霸”。

　　作為闖入電商界的“大象”，善融商務(wù)旗下涵蓋的企業(yè)商城(B2B)、個人商城(B2C)、房e通三大業(yè)務(wù)板塊，這又是一個典型的類“阿里”帝國的雛形，有人甚至將其視為“阿里巴巴+京東(或天貓)+支付寶(建行網(wǎng)銀)”的超級聯(lián)合體。

　　“跟阿里巴巴、淘寶相比，建行還只是電子商務(wù)領(lǐng)域的小學(xué)生。”12月14日，一位建行高層如是對本報記者說，對于跨界電商，遭遇的難度和挑戰(zhàn)，銀行是有著清醒的認知的。

　　12月11-14日，本報記者親赴上海、江蘇蘇州、浙江等地，通過對商業(yè)銀行、電子商務(wù)、第三方支付、中小企業(yè)線上線下等大量調(diào)研，試圖還原商業(yè)銀行在電商領(lǐng)域“大象起舞”的種種故事與曲折。

　　銀行跨界電商，“大象起舞”或許一開始步履尚緩慢，但長遠看威力驚人。數(shù)據(jù)顯示，善融商務(wù)上線六個月不到，目前，入駐商戶已經(jīng)達到8000多家。

　　高門檻入駐&零成本運營

　　建行很早就已著手選擇包括上海、浙江、蘇州等在內(nèi)的13家分行展開內(nèi)部試點，當時尚且形成一個完整的平臺架構(gòu)；而擺在分支機構(gòu)面前的，首先要告訴客戶，善融商務(wù)是什么？為什么要進駐善融商務(wù)？進駐善融商務(wù)有什么好處？

　　上海是試點分行之一。6月28日，善融商務(wù)上線首日，該行拉來了3C電商平臺——易迅商城來做第一場體驗活動；不過，建行上海分行電子銀行部總經(jīng)理龔山告訴記者，易迅一開始對建行做電商很不理解，“你們做你們的存款、貸款就好了，為什么要趟電商這趟渾水？”

　　龔山告訴易迅，建行出發(fā)點并不是靠電商賣東西，最終是為了以善融商務(wù)平臺提供金融服務(wù)，而易迅采取的是直接開店的模式，其底端的供應(yīng)商也有融資上的需求，雙方一拍即合。

　　換句話說，易迅以加盟的形式加入善融商務(wù)平臺，易迅的商戶可以直接搬到善融商務(wù)，他們多了一個免費的銷售渠道，同時，也為其供應(yīng)商提供了融資便利，用龔山的話說，“你的還是你的，我的也是你的。”

　　在建行內(nèi)部定義中，善融商務(wù)旗下的B2B業(yè)務(wù)，銀行傾向于選擇有一定規(guī)模、在行業(yè)或地區(qū)有一定影響力的直駐B2B商戶和專業(yè)市場，專業(yè)市場要具有明確的市場管理方主體，能對下屬商戶緊密型管理。

　　建行上海分行人士告訴記者，“總體上，對商家的認證是比較高的，比如上市企業(yè)，注冊資本300萬以上的，很多是我們的存量信貸客戶。”在初期客戶拓展過程中，80%的為存量客戶，其定位上市公司與品牌公司，而和知名電商合作也是一個路徑。

　　半年的時間，建行上海分行拓展了200-300的商戶，入駐的商戶200左右，其中，B2B交易量為6000余萬元，B2C交易量為200余萬元。

　　善融商務(wù)平臺免費，也是吸引商戶入駐的重要原因。

　　在善融商務(wù)平臺上，在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商上既有的入駐費、管理費、利潤分成、營銷廣告費、推銷費用等費用一律免除，此外，建行還提供面對面、在線的商戶輔導(dǎo)服務(wù)。

　　一家服裝生產(chǎn)企業(yè)告訴記者，以淘寶為例，淘寶交易費是5%，京東則是8%；聚劃算的活動，每一筆交3%費用，高的話一天要8萬，少的話也就是5萬。“渠道免費，對于毛利潤率比較低的服裝企業(yè)無疑是有吸引力的。”

　　“自己做電商是一個燒錢的活。”EBT光大數(shù)碼通信電子商務(wù)部總監(jiān)王國慶告訴記者，他們有自己的網(wǎng)上商城，每年投入在100-200萬上下，但收效甚微，建行的電商免費的平臺對他們無疑是有吸引力的。

　　核心武器：基于交易數(shù)據(jù)的融資

　　不過，無論是免費的渠道，還是較高的信用度，對于銀行電商平臺而言，龔山告訴記者，最關(guān)鍵是把核心金融服務(wù)盡快搬到線上來。

　　在將近半年的運行過程中，信用卡分期和個人貸款等一些融資已經(jīng)在開展，但相較而言，目前B2B上的企業(yè)融資案例還比較少。

　　“將核心企業(yè)引入善融商務(wù)平臺，將供應(yīng)鏈融資搬到網(wǎng)上。這需要很艱苦的工作，將供應(yīng)鏈整個鏈條打通。”龔山說。

　　這意味著未來B2B商城的模式之一，就是供應(yīng)鏈線上融資，如此，資金效率將大大加速，而傳統(tǒng)供應(yīng)鏈融資產(chǎn)品倉單質(zhì)押、應(yīng)收帳款、賒銷模式……都可以搬到網(wǎng)上。

　　在建行總行人士看來，電子商務(wù)未來潛力最大的還是B2B的B，就是企業(yè)這一級，中小企業(yè)的融資確實比較復(fù)雜，銀行必須對企業(yè)要有深層次的了解，既要了解法人情況、經(jīng)營狀況，又要了解日常的一些運作情況。

　　“銀行不可能天天派人盯著企業(yè)，中小企業(yè)太多了，銀行員工才多少？”建行電子銀行部人士介紹，企業(yè)電子商務(wù)在線支付交易的信息，這是銀行最為看重的。

　　簡而言之，用戶通過善融商務(wù)進行一系列交易行為，都能為銀行提供更多參考依據(jù)用于給用戶提升信用指數(shù)，從而和貸款額度相關(guān)聯(lián)，為善融商務(wù)建立起良性可持續(xù)發(fā)展的信用機制。

　　信用機制建立后，客戶需要貸款時，只要在平臺上發(fā)出申請，就可以快速授信，立即獲得貸款支持。

　　據(jù)建行人士介紹，只有客戶交易達到一定程度，信用達到一定程度以后，一些諸如大企業(yè)擔保、聯(lián)保聯(lián)貸等一些成熟金融產(chǎn)品，才可能向客戶釋放。

　　電商基因與銀行基因的沖突

　　對于銀行系電商而言，最大的困難是“摸著石頭過河”。

　　“一開始對總行做電子商務(wù)并不理解，工作量非常龐大。”多位地方分行電子銀行人士告訴本報記者。

　　在善融商務(wù)整體架構(gòu)當中，電子銀行作為牽頭部門，負責整個善融商務(wù)的系統(tǒng)開發(fā)、平臺建設(shè)、功能體驗的改善、客戶需求的反饋等推進工作；而善融商務(wù)業(yè)務(wù)推進一定是多部門聯(lián)動的方式，電子銀行部門需要與集團客戶部、公司部、小企業(yè)部、個金部門傾力合作。

　　“善融商務(wù)最大的一個特點：總行平臺一點接入，平臺上所有功能都是由總行一攬子來解決，分行負責拓展。”建行上海分行人士告訴記者。

　　如此架構(gòu)下，總行電子銀行部相當于靈魂部隊，同時配備有廣州研發(fā)中心，負責業(yè)務(wù)需求架構(gòu)；廣州開發(fā)中心負責業(yè)務(wù)開發(fā)；此外，還在合肥還有一個業(yè)務(wù)中心，負責運營和維護，諸如在線提問，所有商戶的入駐、圖片發(fā)布等等都屬于業(yè)務(wù)中心認證的。

　　而建行的行動力則來自于全國分支機構(gòu)數(shù)以萬計的客戶經(jīng)理，正如一位電子商務(wù)人士所言，這種模式下，銀行客戶經(jīng)理都是拓展者，也是招商者，而一個專門的電子商務(wù)公司的營銷團隊不過百人。

　　“這一定是高度協(xié)同的。”龔山認為，傳統(tǒng)的總分行之間的協(xié)調(diào)、區(qū)域協(xié)調(diào)，區(qū)域內(nèi)部門協(xié)調(diào)，乃至部門KPI考核均需要予以調(diào)整和配套。

　　建行代表了銀行系電子商務(wù)的一種嘗試，而另外一種嘗試，即通過曲線收購電子商務(wù)企業(yè)，進入電商的努力也在展開，接近工行浙江分行的人士透露，該行正在醞釀收購一家電子商務(wù)平臺。

　　后者的優(yōu)勢也是顯而易見，通過收購的方式，將電子商務(wù)平臺與母體銀行進行了區(qū)隔，進而在協(xié)調(diào)內(nèi)部資源上，可以省去不少精力，而“即便到時候做不下，想要斷臂代價也不至于太大。”

　　不過，銀行做電商，大象要起舞，電商基因與銀行基因的沖突是不可避免的，與專業(yè)電子商務(wù)公司相比，銀行缺乏從事電子商務(wù)營銷、宣傳的經(jīng)驗，對市場需求的快速反應(yīng)、根據(jù)客戶的需求調(diào)整方案，及時上線等問題對銀行管理體制來說都是巨大挑戰(zhàn)。

　　“不管銀行的平臺多么強大，都需要尊重電商規(guī)律。一定要多搞活動，多搞促銷。”龔山說。