今年年初，吉利銷售公司針對營銷體系進行戰略轉型，要求經銷商必須從“價格導向”向“顧客價值導向”轉變。為此，吉利銷售公司推出全價值鏈的支持和管理體系，引導經銷商向多元化經營方向發展，并積極探索營銷模式，嘗試渠道下沉、網絡團購、淘寶旗艦店、電視購物等新的模式。
4月7日，一位名為jehen_blue的網友成為中國汽車網購第一人，并獲得了由李書福、馬云簽名的“中國網絡購車第一人”證書，持續一個月的“誰是中國網絡購車第一人”活動畫上了句號。
但是，中國的網絡購車才剛剛開始。作為國內第一個在網上開設官方旗艦店的汽車制造商，吉利全球鷹旗艦店的開業，不僅是一次汽車營銷模式的創新性探索，也意味著消費者購買行為的改變。
拓展網絡渠道
近幾年，中國汽車市場每年以兩位數的速度增長。目前從銷售渠道來看，通過4S店和專營店銷售汽車仍然是主流。但是，隨著汽車消費需求不斷多元化，我國的汽車消費呈現出多樣化和個性化的趨勢。而且，由于我國區域經濟發展不平衡，一線城市與二三線城市、沿海地區與中西部地區的經濟發展模式存在很大的差異，汽車營銷正朝著差異化、多樣化的方向發展。
在此過程中，網絡銷售渠道可以更方便地滿足消費者的個性化需求，可以更快捷地發布信息、集客、銷售，傳播品牌理念和產品信息，是消費者獲取汽車信息的重要渠道。
正是為了搶占網絡營銷的制高點，2010年6月，吉利開始進行全球鷹旗艦店的前期準備工作，包括淘寶店鋪的設計、支付流程的確定，以及準備適合網絡銷售的產品。“我們要盡可能做到接近用戶、親近用戶。”吉利汽車副總裁、銷售公司總經理劉金良對《新營銷》記者說，“準備網絡銷售的雙色熊貓在制造工藝上與我們以往的產品有很大的不同，很多配置在4S店是買不到的。”
在與銀行就保證金支付、全額付款、分期付款等問題達成一致后，2010年12月22日，吉利熊貓在淘寶商城舉辦了一次團購活動。結果大大出乎人們的預料，一分鐘之內，300輛熊貓售出。
全球鷹旗艦店的開業則是繼團購之后，吉利進一步拓展網絡渠道。“通過淘寶商城全球鷹旗艦店，消費者不僅能夠接收吉利通過網絡渠道傳播的產品信息，更能夠購買，將購買意愿轉化為具體的購買行為；同時，企業可以與消費者、潛在用戶、準用戶進行互動，最大限度地滿足消費者的個性化購車需求。”劉金良說。
與4S店共同發展
為了滿足消費者的個性化需求，也為了做到線上線下有所區分，全球鷹推出了網店專供車—雙色熊貓。這款基于3S(small、safe、special)研發理念設計制造的汽車售價為59800元(1.3L手動擋無敵型)和69800元(1.5L自動擋愛她版無敵型)，不在4S店銷售，但是最終完成交易、提車、售后服務仍在4S店進行。
那么4S店與網絡渠道銷售是否會產生沖突呢？劉金良說：“經銷商非常歡迎，也樂于看到網上成交。因為如果一個4S店一個月賣200輛車，200輛車里或許會有3輛車或者更多的汽車是通過網絡成交的，由于吉利考核經銷商的銷量是總體銷量，所以網絡銷售數額是與經銷商的考核掛鉤的。”
而且，在未來的3年內，吉利不打算在網絡上銷售4S店能夠買到的車型，而是為網絡渠道提供專門的車型。網絡專供車可以讓全球鷹旗艦店銷售的車型和4S店銷售的車型有著明顯的區別，因此對于經銷商來說，網絡渠道的拓展不會削弱4S店的銷售能力，反而可以帶來更大的收益。
而且，因為要在4S店最終確定交易，如果選擇在網上購車，消費者能夠節省時間成本，經銷商能夠減少銷售成本，是雙贏。“我們要求每個銷售區域必須有一家4S店有試乘試駕的車，這樣即便消費者在網購之前有試駕的要求，我們也能夠使其滿足。”劉金良說。
營銷體系戰略轉型
對于全球鷹旗艦店的未來發展，為消費者提供個性化服務成為關鍵。當消費者試圖通過網絡購車時，包括樣式、顏色、提貨時間等對產品的要求已經提供給了企業，因此除了如今網絡專供的個性化車型外，吉利希望未來實現個性化車型定做，同時將汽車用品、汽車金融、汽車售后服務等“一網打盡”。劉金良說：“理想的狀態是，消費者在網上選擇什么樣式的、多大尺寸的、什么顏色的汽車，我們都能按照他們的要求定制。”
但是，這就對吉利汽車的生產工藝提出了前所未有的挑戰。吉利的生產是否能滿足網購者的要求，關鍵在于其流水線能否做到柔性變化。同時，針對不同區域的送車上門服務也是為消費者提供個性化服務中不可或缺的一部分。通過網絡渠道，吉利汽車可以突破時空局限，為消費者提供一對一的專業服務，讓消費者享受優質、增值的差異化服務。
除了全球鷹，吉利還擁有英倫與帝豪兩個子品牌。未來吉利會逐步將英倫與帝豪納入網絡銷售。吉利實施品牌戰略，即以母品牌帶動三個子品牌，而這三個子品牌都亟須提高知名度與市場接受度。而吉利的全球鷹、英倫、帝豪三個子品牌并非按照高中低檔區分，而是以“消費者的價值需求”為核心，按照不同的細分市場劃分。“這就像魔方的各個面，全球鷹覆蓋的只是一個側面，就是活力、突破、精彩，而帝豪、英倫覆蓋的分別是卓越、穩健、尊崇和底蘊、信賴、關愛。”劉金良說，“我們之所以在網上開設全球鷹旗艦店，是因為其品牌定位與網購人群的內涵更為吻合，并不是說我們會放棄英倫與帝豪的網絡營銷。”
事實上，吉利與阿里巴巴旗下的天下網商網站正在合作，通過網絡銷售帝豪。“天下網商里大都是小的私人企業主，他們的客戶群和帝豪非常貼近，所以我們與他們合作準備進行網上團購。”劉金良說。
對于吉利來說，如果能夠充分利用全球鷹旗艦店的用戶資料，通過呼叫中心回訪每個客戶，搜集客戶對產品、銷售、服務方面的信息，全球鷹旗艦店將有著非同一般的戰略意義和價值。雖然這種營銷模式仍屬于摸著石頭過河，是嘗試性的創新探索，但吉利的做法表明，網卡全球鷹旗艦店的開業不僅僅意味著全球鷹品牌傳播推廣的升級，同時預示了其他子品牌未來的發展方向。
在前不久召開的吉利商務大會上，劉金良說吉利未來的發展方向是“品牌革命，渠道創新”。他認為，品牌是產品的靈魂，是企業的經絡命脈，吉利必須顛覆過去，以革命的名義開創品牌新的局面。
劉金良說，2007年吉利8萬元以上的產品銷售為零，2010年這個價位區間車型的銷售占比增長到15%，并徹底告別了4萬元以下的車型。他說：“當同級別車型依然決戰低端市場的時候，吉利卻大踏步向一線城市進發，以精準的市場定位、靈活的營銷策略、良好的消費口碑實現了華麗轉身，用事實證明吉利有能力為消費者‘造最安全、最環保、最節能的好車’。”
2010年，吉利完成了全球鷹、帝豪、英倫三大品牌的SI導入。截至去年年底，全球鷹擁有358家銷售點，帝豪擁有211家，英倫擁有462家，三大品牌的銷售網絡基本成形。
劉金良說，針對渠道，吉利正在積極嘗試城市展廳、汽車租賃店、手拉手連鎖、電視購物等方式。“營銷體系也要戰略轉型，這是吉利不斷超越自己實現跨越式發展的核心。”他說。
