薩博汽車(chē)破產(chǎn)給營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)的啟示

　　對(duì)薩博汽車(chē)公司而言，本周標(biāo)志著末日的到來(lái)。薩博破產(chǎn)案在業(yè)界刮起嚴(yán)酷的寒風(fēng)，讓那些相信自己能挺過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)者感到脊背發(fā)涼。在這個(gè)充斥著數(shù)百款汽車(chē)的市場(chǎng)上，薩博公司曾竭力尋找自己在世界上的位置。

　　從一開(kāi)始，這家進(jìn)口車(chē)公司就在努力尋找品牌故事。盡管古怪透頂，難以捉摸，不過(guò)這家汽車(chē)公司擅長(zhǎng)尋找市場(chǎng)定位來(lái)維持自己的運(yùn)營(yíng)，從而成為了知識(shí)分子的寵兒，他們?cè)敢夂雎赃@個(gè)品牌的不足，自己來(lái)構(gòu)建品牌故事。薩博在無(wú)意之中成為了思想者的汽車(chē)品牌。該公司所有人從SAAB換成通用汽車(chē)公司，先后接受瑞典政府和中國(guó)投資商的注資，然而市場(chǎng)卻沒(méi)有薩博的擁躉們那么寬容，這家公司的命運(yùn)突然急轉(zhuǎn)直下。

　　不過(guò)，我們可以從薩博公司破產(chǎn)案中獲得教訓(xùn)。那就是，一個(gè)品牌如果不能面對(duì)買(mǎi)家(無(wú)論是消費(fèi)者，還是沃爾瑪和塔吉特的買(mǎi)家)，清楚闡述他們的起源，他們的業(yè)務(wù)(他們的差異化特點(diǎn))，如何在市場(chǎng)上識(shí)別他們，如何使用產(chǎn)品，他們周?chē)�環(huán)境使用的語(yǔ)言，他們沒(méi)有成為而且永遠(yuǎn)不想成為的樣子以及誰(shuí)來(lái)引領(lǐng)方向——那么他們最終會(huì)一敗涂地。薩博公司的壽命是從1947年到2011年，時(shí)間沒(méi)有李維斯(Levi’s)和卡夫食品(Kraft)那么長(zhǎng)，甚至不及依然在運(yùn)營(yíng)的德國(guó)大眾汽車(chē)公司。

　　薩博公司成立于1947年，標(biāo)志是瑞典飛機(jī)有限公司(Swedish Airplane AB)的首字母縮寫(xiě)。盡管承接該公司業(yè)務(wù)的每家廣告公司都為它設(shè)計(jì)了標(biāo)志性的噴氣機(jī)廣告(在一家公司的廣告上，薩博汽車(chē)和薩博飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)跑道上比賽)，不過(guò)直到紐約Lowe廣告公司構(gòu)思了“從噴氣機(jī)中誕生”(Born from jets)的廣告詞，薩博公司的起源才受到廣泛關(guān)注。

　　我們可能會(huì)看到梅賽德斯、保時(shí)捷和雪佛蘭汽車(chē)馳騁全球賽車(chē)場(chǎng)的歷史畫(huà)面，以及亨利·福特(Henry Ford)走進(jìn)工廠的黑白電影片段，創(chuàng)世神話是品牌意義的基礎(chǔ)。人類(lèi)與生俱來(lái)就渴望知道事物的起源。如果你想成為我的朋友，我必定要知道你從哪兒來(lái)。

　　“從噴氣機(jī)中誕生”的廣告詞讓薩博在市場(chǎng)上具有差異化特點(diǎn)，這個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)充斥著追求完美設(shè)計(jì)、最終駕駛體驗(yàn)和發(fā)動(dòng)機(jī)與眾不同的汽車(chē)。在四個(gè)輪子的世界里，消費(fèi)者有500多款車(chē)型可供選擇，任何源于品牌真實(shí)性的市場(chǎng)定位都是值得擁有的財(cái)富。不幸的是，對(duì)于薩博來(lái)說(shuō)，最終實(shí)現(xiàn)與眾不同的差異化定位力度不足，且為時(shí)已晚。通用汽車(chē)公司的管理層失去了對(duì)外國(guó)進(jìn)口車(chē)品牌的興趣，已經(jīng)制定了放棄這個(gè)品牌的計(jì)劃。

　　最初，薩博汽車(chē)憑借獨(dú)特的黑色設(shè)計(jì)在街頭脫穎而出。薩博汽車(chē)的設(shè)計(jì)風(fēng)格一直非常醒目，直到通用汽車(chē)公司把薩博汽車(chē)的設(shè)計(jì)納入通用公司的主流設(shè)計(jì)風(fēng)格。薩博汽車(chē)的點(diǎn)火系統(tǒng)也非常奇怪，鑰匙孔設(shè)計(jì)與變速器一起，古怪而不實(shí)用(當(dāng)心星巴克咖啡會(huì)灑到上面)。像大眾汽車(chē)、克萊斯勒、Mini Cooper和其他品牌的重生一樣，薩博品牌本來(lái)可以受益于著名的汽車(chē)設(shè)計(jì)師(比如J. Mays)而改變命運(yùn)。

　　薩博汽車(chē)的性能表現(xiàn)其實(shí)非常出色。(坦率地說(shuō)，薩博Turbo車(chē)型在加速時(shí)能夠體現(xiàn)風(fēng)馳電掣的快感：這款汽車(chē)的確是“從噴氣機(jī)中誕生”的)盡管駕駛不如寶馬汽車(chē)那么靈活，但是這款汽車(chē)擁有靈魂。(汽車(chē)疾馳的視頻不是拍攝于大多數(shù)汽車(chē)制造商喜歡的塔馬爾帕斯山，而是南非的高速公路)。如果時(shí)間退回到20年前，我們能夠認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的話，那么這個(gè)品牌今天還有生存的機(jī)會(huì)。

　　(有個(gè)未經(jīng)證實(shí)的傳言稱(chēng)，薩博汽車(chē)——而并非沃爾沃——在瑞典代表著安全。據(jù)傳言說(shuō)，沃爾沃汽車(chē)十分嫉妒薩博，因而向美國(guó)市場(chǎng)用這個(gè)概念包裝自己，借以攻擊薩博這個(gè)在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。)

　　盡管薩博汽車(chē)被描述成古怪離奇、非主流的公司，但是每個(gè)品牌都有責(zé)任，不僅要讓消費(fèi)者了解它們是誰(shuí)，而且要了解它們沒(méi)有成為而且永遠(yuǎn)不想成為的樣子。這個(gè)品牌原本有可能抓住這些特點(diǎn)，洞察消費(fèi)者的愿望，擴(kuò)大自身影響力。這兩個(gè)愿望就這樣粉碎了。

　　人們很容易袖手旁觀，事后自稱(chēng)有先見(jiàn)之明。但是人們也很容易忘記，營(yíng)銷(xiāo)者不僅有責(zé)任管理日常銷(xiāo)售，還要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，了解品牌目前和將來(lái)對(duì)客戶(hù)的意義。確定并吸收品牌遺產(chǎn)、品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)、品牌特色和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展——讓現(xiàn)有相關(guān)的重要元素成為責(zé)任品牌管理的基礎(chǔ)。

　　綜上所示，薩博從來(lái)沒(méi)有成為一個(gè)品牌。薩博汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)者從來(lái)沒(méi)有抓住汽車(chē)的核心、汽車(chē)存在的意義，也從來(lái)不了解品牌資產(chǎn)或品牌特點(diǎn)。薩博汽車(chē)的管理層毫無(wú)遠(yuǎn)見(jiàn)，從來(lái)沒(méi)有把握住重要的品牌體驗(yàn)。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，毫無(wú)意義的汽車(chē)沒(méi)有存在的理由，只會(huì)走向沒(méi)落。