奢侈品營銷的親民法則

　　奢侈品行業(yè)長期奉行一條鐵律永遠不要問顧客想要什么，直接告訴他們應(yīng)該擁有什么。然而，貝恩公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)情況正在改變。

　　隨著奢侈品行業(yè)日漸成為一個全球性產(chǎn)業(yè)，一些領(lǐng)先企業(yè)適時轉(zhuǎn)向了新的行為法則把消費者視為主宰企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。它們正在采用一些奢侈品市場上前所未有的新方法加深對消費者的認識。

　　法則1：悉心傾聽，而不是發(fā)號施令

　　傳統(tǒng)上，奢侈品企業(yè)打著頂級時尚的旗號宣稱：只要購買了它們的產(chǎn)品，就等于給自己打上了尊貴的標(biāo)志。奢侈品消費者今天依然追求尊貴，但他們對尊貴究竟是什么有著自己的見解。

　　因此，今天的奢侈品生產(chǎn)商必須通過傾聽來了解消費者的真實需求。Coach公司每年要花費300多萬美元，進行深入、細致的市場調(diào)研。該公司2005年的銷售增長率達到29%，調(diào)研功不可沒。

　　法則2：注重商業(yè)思維，而不僅僅追求創(chuàng)意

　　創(chuàng)意仍然至關(guān)重要，因為奢侈品必須用新的設(shè)計思路和靈感來吸引消費者。然而，奢侈品生產(chǎn)商必須把設(shè)計靈感、客戶需求以及商機三者緊密結(jié)合起來。

　　根據(jù)市場脈動開展設(shè)計是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步。路易·威登(LV)捕捉到歐美消費者對日本流行文化的熱衷，于是力邀日本畫家村上隆(Takashi Murakami)合作推出櫻花手袋，大受市場歡迎。其次，既要為那些恣意狂縱的設(shè)計找到合適的舞臺，又要堅持把商業(yè)重點放在更為主流的設(shè)計上。

　　意大利時裝公司D&G以風(fēng)格新異著稱，雖然它的時裝發(fā)布會總是受到無數(shù)追捧，但該公司聲稱它們只是為了娛人娛己，并沒有太多商業(yè)意義它的商業(yè)策略是在此前的預(yù)演展示會上銷售一些風(fēng)格更接近主流的服裝。

　　法則3：創(chuàng)造令人無法抗拒的購物體驗，而不僅僅是專賣店

　　今天，位于黃金地段的華美店面雖然重要，但更重要的是整個購物體驗必須給消費者帶來“奢侈感”。

　　細分市場不同，購物體驗的理想模式也會不同。奢侈品領(lǐng)軍企業(yè)找到了多種方法應(yīng)對這種挑戰(zhàn)：根據(jù)顧客細分定制產(chǎn)品、開發(fā)個性化的銷售模式、提供獨特的服務(wù)等等。例如，Coach公司把零售店分為旗艦店、時尚店和核心店三種類型，并分別設(shè)計購物體驗。杰尼亞(Ermenegildo Zegna)則特別注重讓每位顧客享受貼心的個性化服務(wù)。

　　法則4：實時響應(yīng)市場需求，而不是單憑預(yù)測

　　奢侈品必須具有獨特的時尚風(fēng)范。然而，時尚之輪旋轉(zhuǎn)如飛，與其冒著高風(fēng)險預(yù)測需求，不如轉(zhuǎn)而予以實時響應(yīng)。

　　為了更好地響應(yīng)顧客的需求，可以采用客戶關(guān)系管理(CRM)等工具。杰尼亞就經(jīng)常利用數(shù)據(jù)來細分和跟蹤消費行為以及制定相關(guān)決策，例如在美國和意大利重視購買經(jīng)典西裝的男士，在中國側(cè)重于相對年輕的時尚人士。

　　無論是否廣泛投資于CRM系統(tǒng)，許多奢侈品商家都根據(jù)市場需求增加了當(dāng)季產(chǎn)品的種類。Coach現(xiàn)在每月都有新貨上架，而幾年前每年只對貨品進行幾次更新。時裝公司迪奧(Dior)開發(fā)了Capsule系列，用更加時尚的格調(diào)加速產(chǎn)品替換。

　　簡而言之，許多奢侈品企業(yè)通過把客戶價值、零售管理、個性化和多樣性置于經(jīng)營戰(zhàn)略的中心，發(fā)現(xiàn)了該行業(yè)一條看似矛盾的新定律順應(yīng)客戶愿望，就是引領(lǐng)潮流。