神經(jīng)營銷學(xué)：擁抱荷爾蒙

　　“未來消費(fèi)者的個(gè)性特征感將減弱，他們很難被打動(dòng)，也很難對事物保持自始至終的注意力。營銷者將發(fā)現(xiàn)很難聚焦、鎖定目標(biāo)客戶并讓他們產(chǎn)生情感共鳴。這種新型的消費(fèi)者習(xí)慣在日常生活中處理多重任務(wù)，這將對人的大腦產(chǎn)生很大的影響，最終影響消費(fèi)者的行為。”牛津大學(xué)藥理學(xué)教授巴洛妮斯·格林菲爾德(Baroness Greenfield)說。

　　現(xiàn)在，人們普遍在同一時(shí)間進(jìn)行多個(gè)活動(dòng)。電視營銷機(jī)構(gòu)Thinkbox的調(diào)研數(shù)據(jù)表明：60%的英國人聲稱，他們一星期有兩三次，一邊看電視，一邊上網(wǎng)沖浪。

　　格林菲爾德將這種現(xiàn)象稱之為“思維轉(zhuǎn)變”(Mind Change)。她認(rèn)為，品牌必須讓自己適應(yīng)這類消費(fèi)者并將他們服務(wù)好，否則將有失去消費(fèi)者關(guān)注度的風(fēng)險(xiǎn)。一些企業(yè)，譬如英國最大的電信公司BT、微軟公司和時(shí)尚品牌公司Ted Baker等，都已經(jīng)開始著手研究如何滿足這種新型消費(fèi)者的需求。

　　“大腦的適應(yīng)性很強(qiáng)，”格林菲爾德解釋說，“大腦內(nèi)有一些可塑性物質(zhì)，這就意味著，與地球上其他物種相比，人類能占據(jù)更多的生態(tài)位(Ecological Niches)—生態(tài)位，簡單理解就是不同生物在生態(tài)中能夠生存和成長的位置。占據(jù)的生態(tài)位越多，說明其適應(yīng)能力越強(qiáng)。”

　　“或許和其他物種相比，我們跑得并不快、看得并不遠(yuǎn)，也不是最強(qiáng)壯的，但是我們能夠?qū)W習(xí)。這就意味著，人的大腦能夠適應(yīng)身邊的環(huán)境，即使身邊的環(huán)境發(fā)生了前所未有的變化，人的大腦也能夠隨之改變以適應(yīng)環(huán)境。”

　　盡管格林菲爾德和她的神經(jīng)學(xué)家同事們對這一問題的研究仍處于開始階段，還無法全面揭示思維轉(zhuǎn)變對人類產(chǎn)生的影響。但是很顯然，這項(xiàng)研究結(jié)果將對品牌營銷產(chǎn)生顯著的影響。如今我們關(guān)注的問題是：企業(yè)如何吸引這種新型消費(fèi)者？

　　贏得受眾有限的注意力

　　人的大腦及其短期記憶力，只能處理有限的大腦輸入信息。過去，廣告信息出現(xiàn)在電視、報(bào)紙、雜志和廣告牌上，而現(xiàn)在出現(xiàn)了許多新的渠道，譬如社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、電話和面對面交流等。所有這些渠道都在搶奪我們的注意力。但按照格林菲爾德的說法，我們的應(yīng)付能力也僅限于此。

　　她解釋說：“當(dāng)你使用計(jì)算機(jī)時(shí)，計(jì)算機(jī)把你的注意力吸引過去，之后將注意力進(jìn)行碎片化，從而讓你獲得計(jì)算機(jī)上的許多信息。由于圖像出現(xiàn)和大腦輸入速度非常快，因此需要你對內(nèi)容迅速做出反應(yīng)，或者進(jìn)行相關(guān)的思考。整個(gè)過程都是非常迅速巧妙的，但它和大腦的深刻理解過程并不一樣。”

　　BT公司的客戶體驗(yàn)未來學(xué)家尼古拉·米勒德博士(Nicola Millard)對此觀點(diǎn)表示贊同，他補(bǔ)充說：“之所以給營銷者帶來了難題，并不是因?yàn)橄�費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行多重任務(wù)處理，讓他們難以處理的是人們進(jìn)行任務(wù)切換的那一刻。”他解釋說：“人們在處理任務(wù)時(shí)被打斷了。這就是一個(gè)問題，因?yàn)樗鼡p害了生產(chǎn)力，同時(shí)給人們造成了巨大的壓力。”

　　BT公司和微軟公司已經(jīng)開始進(jìn)行調(diào)研，希望了解受到這種大腦變化影響之后，針對注意力減弱的新型消費(fèi)者，如何才能夠更好地吸引他們。它們希望和那些在同一時(shí)間段接受多種媒體流的消費(fèi)者互動(dòng)，以便更好地了解情況。

　　微軟公司調(diào)研的主要內(nèi)容包括，消費(fèi)者如何與電視、計(jì)算機(jī)和手機(jī)等互動(dòng)，基于此創(chuàng)作廣告，讓廣告引起消費(fèi)者的情感共鳴。為此，微軟公司和廣告公司BBDO合作，在5個(gè)國家與1500位消費(fèi)者就相關(guān)話題進(jìn)行交流。

　　調(diào)研結(jié)果顯示，人們普遍有這樣一種觀點(diǎn)—在人們看來，電視就像是一個(gè)有著可信賴性、可娛樂性的老朋友，計(jì)算機(jī)就像是兄弟姐妹，而手機(jī)則是一個(gè)新的情人。

　　微軟公司廣告全球洞見和分析部門負(fù)責(zé)人娜塔莎·哈莉祖克(Natasha Hritzuk)說：“如果你以對待迷你計(jì)算機(jī)的方式對待手機(jī)，你創(chuàng)作的廣告可能不會(huì)對人們產(chǎn)生太大的影響力。手機(jī)的核心驅(qū)動(dòng)力在于，它是一種私人設(shè)備，因此手機(jī)傳播必須有相關(guān)性、內(nèi)容性，必須讓人覺得有意義，并且讓接受者感覺這是專門針對他進(jìn)行的傳播。”

　　“這一點(diǎn)與計(jì)算機(jī)渠道傳播不同，計(jì)算機(jī)有更強(qiáng)的互動(dòng)性、智力性驅(qū)動(dòng)力。”但也有一個(gè)好消息，如果在合適的設(shè)備上創(chuàng)作恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容進(jìn)行傳播，將能夠很好地吸引人們的注意力。“但不同傳播渠道的內(nèi)容必須有所區(qū)別，因?yàn)槿藗儗Υ�不同設(shè)備的心態(tài)是不同的。如果你能在恰當(dāng)?shù)脑O(shè)備上傳播恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，那么你將贏得人們的注意力。通過傳播恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，讓人們產(chǎn)生情感共鳴，那么由此產(chǎn)生的消費(fèi)者影響力將是驚人的。”

　　但神經(jīng)營銷學(xué)專家馬丁·林德斯特羅姆(Martin Lindstrom)聲稱，在此之前還沒有真正出現(xiàn)多重任務(wù)處理現(xiàn)象。以前，人們所做的活動(dòng)都屬于任務(wù)切換處理，他認(rèn)為這是一種低效率的做法。他說：“由于轉(zhuǎn)為多重任務(wù)處理者，因此我們的大腦出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，比起較年長一代的新一代年輕人更善于同時(shí)處理多重任務(wù)，他們沒有對大腦進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，只是大腦內(nèi)部重新進(jìn)行了自我設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@些大腦的主人們可能出生不久就必須同時(shí)處理多重任務(wù)。”

　　如果上述理論是正確的，那么營銷者將很快面臨更多的挑戰(zhàn)，他們必須制定應(yīng)對策略，讓它既能吸引多重任務(wù)處理者，也能吸引非多重任務(wù)處理者。

　　“在這些方面，一些品牌工作已經(jīng)做得很好，譬如樂高公司(Lego)，但許多品牌卻沒有意識到這一點(diǎn)。現(xiàn)在一些品牌創(chuàng)作的廣告仍然過于單一，只采用一種特定的方式，專注于特定的受眾。”林德斯特羅姆說：“隨著科技的進(jìn)步，一個(gè)概念可以有100萬種執(zhí)行方式，最終以何種方式執(zhí)行，取決于你積累的客戶數(shù)據(jù)情況。未來的挑戰(zhàn)，不僅僅來自于構(gòu)想一個(gè)概念，讓它針對不同的受眾的；同時(shí)，挑戰(zhàn)也來自于尋找一個(gè)與之相對應(yīng)的合適機(jī)制，將概念付諸實(shí)踐。”

　　互動(dòng)式感官體驗(yàn)營銷

　　要想針對未來消費(fèi)者的大腦特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)，涉及的不只是對屏幕傳播進(jìn)行優(yōu)化。譬如，當(dāng)人們玩游戲時(shí)會(huì)興奮，這是因?yàn)榇竽X釋放了一種叫做多巴胺的化學(xué)物質(zhì)，它能夠讓人對游戲上癮，讓人產(chǎn)生獲取獎(jiǎng)勵(lì)的感覺。因此，格林菲爾德認(rèn)為，讓人們把更多的時(shí)間花在玩電子游戲上，以及讓人們產(chǎn)生高度偏好感和高度互動(dòng)性，兩者存在一定的關(guān)聯(lián)性。

　　這就意味著，互動(dòng)領(lǐng)域或者體驗(yàn)營銷，將越來越重要，人們期望能夠經(jīng)常參與互動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)。格林菲爾德說：“與過去相比，未來的消費(fèi)者把即時(shí)滿意度看得更重要。”