“水軍”公然討薪 牽出國產劇營銷潛規(guī)則

　　“水軍”公然討薪，牽出國產劇營銷潛規(guī)則

明碼標價，刷分刷流量刷口碑

　　《孤芳不自賞》自開播以來，曾因摳像問題備受爭議，在社交網絡遭遇口碑差評，如今又身陷“討薪”風波。

　　此前被“摳像”等負面新聞纏身的電視劇《孤芳不自賞》，昨天又一次因為奇葩事件上了頭條。昨天，在新浪微博、豆瓣論壇等多個社交網絡頁面，集中出現“《孤芳不自賞》買水軍刷好評賴賬不給錢”的評論，并在該劇的官微下強勢刷屏。一時間，《孤芳不自賞》劇方被網絡水軍討薪的“趣聞”，成為眾人關注的焦點，而國產劇在宣傳營銷中買水軍、刷分刷流量刷口碑的業(yè)內潛規(guī)則，也就此變成“明規(guī)則”。

　　羅生門

劇方否認買“水軍”，是被“黑”

　　所謂“水軍”，其實早在前幾年的電影圈罵戰(zhàn)中，就成了一個為人熟知的群體。通常認為，“水軍”是指那些受雇于網絡公關公司，為他人發(fā)帖、回帖、造勢的網絡人員，以注水發(fā)帖來獲取報酬。從“水軍”發(fā)帖的功能來看，他們既可以做到為一部作品叫好，也可以像這次事件一樣腹黑反攻。

　　在《孤芳不自賞》片方看來，這次的攻擊明顯有些無厘頭，該劇已于前不久收官，沒有繼續(xù)購買“水軍”的必要。片方堅決聲稱，不曾買過“水軍”，與對方沒有接觸。其官微昨天下午暗示，該劇在已經不對同檔期電視劇構成收視威脅之時，還被水軍“黑”，多半是某種原因之下的惡意攻擊。

　　不過，這種解釋在業(yè)內人看來多少有點站不住腳。“如果要攻擊競爭對手，肯定也是在劇播的時候。劇已經播完還來鬧事，多半就真的是和‘水軍’的尾款結算出了問題。”一位不愿具名的業(yè)內人士透露，“水軍”的結算方式并非提前預付全部款項，在項目預算較高或者同時雇傭多家“水軍”的情況下，有可能會出現階段性付款。這次“水軍”在網絡討薪，多半是因為欠款數額巨大，而買方一直拒付，“水軍”方面遲遲收不到尾款，才公然走到前臺來討薪，“據估算，這筆金額的數字應該不低于30萬元。”

　　幕后黑手

公司化運作，“一條龍”服務

　　如果仔細觀察，在《孤芳不自賞》官微頁面出現的“水軍”，大多是以數字編號命名、無真實頭像的“僵尸號”，它們以整齊劃一的評論內容集中在相近的時間點出現。如果點進去每一個具體的賬號，會發(fā)現這些賬戶平時并不發(fā)布有實質意義的內容，有的干脆沒有任何微博內容發(fā)布，僅在此次“討薪”中以評論的方式活動。

　　在“水軍”分類中，這種僵尸號的存在，其實來自于機器刷號軟件。在淘寶網上搜索“刷評論”或“刷分”，會發(fā)現有大量賣家提供這類服務，并在近期有過數以千次的售賣記錄。這種服務不僅覆蓋了如今相對熱門的新浪微博、豆瓣網，而且包含了幾乎所有帶有論壇社區(qū)的網站，如知乎、百度貼吧、虎撲等，同時還針對視頻網站、汽車網站、購物網站有具體分類。

　　以淘寶網上評論刷分銷量最高的一個賣家“某新媒體工作室”為例，賣家承諾可以在新浪微博和豆瓣等網絡發(fā)布“水軍”評論，并根據評論賬號的種類不同，有相應的報價。據賣家介紹，擁有完整姓名、頭像和日常發(fā)布內容的真實賬號，被認為是“權重號”，價格相對較高，在豆瓣網此類賬號的售價為“評論和打分一條收費20元”。

　　像《孤芳不自賞》這次“討薪”風波中出現的“僵尸號”，基本是由網絡注冊機批量注冊，并通過刷號軟件程序規(guī)定發(fā)布內容和時間后，實現在社交網絡對某一話題的集中評論發(fā)布。這種“水軍”服務在網絡營銷的鏈條中處于較為低端的層級，新浪微博中的報價為每100條收費30元。

　　賣家對產品的介紹頁面顯示，其“水軍”服務不僅安全穩(wěn)定，而且在各家網站有著長期的服務運營經驗。除了提供“水軍”發(fā)帖評論的服務，賣家還承接在打分網站刷分、為評論點贊置頂，以及將話題內容頂上微博熱搜榜、排名前列等“一條龍”服務，并承諾“不上榜不收費”。

　　自娛自樂

劇太爛，“水軍”再多也無用

　　《孤芳不自賞》這次的“水軍討薪”事件，與其說是一場意外，不如說更像是整個電視劇營銷市場一塊早已結痂的傷疤，只是這次突然被揭下了創(chuàng)面，才讓其丑陋的面目公之于眾。

　　根據業(yè)內人士估算，按照《孤芳不自賞》“水軍”至少30萬元的購買價格估算，僅新媒體營銷這一塊的預算經費就不只100萬元，再加上傳統(tǒng)的地面推廣和營銷經費，該劇在內容營銷部分的整體預算應不少于400萬元。

　　據制片人謝曉虎介紹，自社交網絡等新媒體平臺興起以來，電視劇片方日益重視網絡口碑，在傳統(tǒng)的媒體宣傳投放之外，大幅增加新媒體預算，其中除常規(guī)的軟文、硬廣投放外，“水軍”這類不見光的營銷方式也開始變得不可或缺，“在收視率造假等頑疾不除的情況下，另一個隱性的指標就是口碑評價。片方需要‘水軍’來為自家的劇目點贊，營造觀眾熱議、口碑飆升的假象，并以各種排行榜排名、評分榜指數來力證自家劇目的熱播。”

　　在謝曉虎看來，和電影市場中口碑評價可以直接影響票房的行為邏輯相比，電視劇的口碑營銷，其實對大多數觀眾并沒有直接的影響力，也不會帶來收視率和網絡播放量的較大波動，更多是劇方的“自娛自樂”，“一方面能給自家劇刷點關注度，另一方面從宣傳營銷的角度講，不管是外包的宣傳公司，還是劇方自身的宣傳部門，也是對甲方或者投資方的一個交代。”

　　這兩年來，“良心劇”“口碑劇”等稱號的泛濫，似乎都是口碑營銷的理念在作祟。“真正的好劇會被觀眾真正的口碑所追捧，如果一味只是拿‘水軍’這種假人假號來刷口碑，無疑是一種本末倒置。”謝曉虎斷言，這種收視率造假、口碑造假的做法不除，畸形的市場就將成為常態(tài)。（記者 李夏至）