EMBA經(jīng)典案例：品牌拜物教：品牌宗教DNA(4)

　　當(dāng)消費(fèi)者意識到Equipment品牌保持了阿迪達(dá)斯特有的一流產(chǎn)品時(shí)，阿迪達(dá)斯品牌也被賦予了全新的內(nèi)涵。它仍然意味著積極參與、投入情感和卓越表現(xiàn)，不過，這時(shí)的“卓越表現(xiàn)”是在新的背景下定義的。從品牌角度看，次級產(chǎn)品的牌號不是Equipment，所以次級產(chǎn)品和Equipment看起來沒有聯(lián)系。公司把傳統(tǒng)工藝運(yùn)用到一般運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，使Equipment品牌的高水準(zhǔn)得以保持。而一流的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品(如采用theFeet You Wear技術(shù)的產(chǎn)品)只能在Equipment品牌線當(dāng)中才找得到。

　　1998年，耐克也最終不得不服了阿迪達(dá)斯的“附屬品牌”創(chuàng)意，他們模仿這個(gè)策略，在服飾、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域?qū)�入了一個(gè)新的品牌——“阿爾法”。除了傳統(tǒng)的勾形外，“阿爾法”有自己的符號：五個(gè)點(diǎn)構(gòu)成的省略號。這個(gè)名稱非常占盡先機(jī)，阿爾法是表示最好的通用符號。一個(gè)能引發(fā)美好聯(lián)想的名稱為品牌傳播打開了方便之門。