MBA案例關(guān)注：經(jīng)典大品牌的營銷實(shí)例

　　20世紀(jì)是財(cái)富迅速增長的百年，各國公司在發(fā)展和競爭中逐鹿市場，營銷實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新此起彼伏、高招疊出、令人叫絕，真可謂“八仙過海，各顯神通”。百年之中，世界各國公司的精彩營銷實(shí)例多不勝數(shù)、難以言盡，我們在此有限的篇幅中，力圖選擇其中最早、最優(yōu)秀、最有影響的營銷創(chuàng)新之果，略加點(diǎn)評，與大家分享。

　　福特汽車：使汽車消費(fèi)大眾化

　　今天汽車已成為美國商業(yè)文化的重要組成部分。然而，在20世紀(jì)之初，汽車在美國的生產(chǎn)量卻是非常有限，昂貴的汽車也只是少數(shù)人的特權(quán)。是誰讓美國人進(jìn)入汽車王國？是誰讓汽車消費(fèi)成為美國大眾生活的重要內(nèi)容？

　　20世紀(jì)之初，汽車是由技術(shù)工人手工打造而成，成本較高因而價(jià)格難以下降，擁有汽車是地位的象征，是少數(shù)人的特權(quán)。福特認(rèn)為，高價(jià)位妨礙市場開拓，福特的貢獻(xiàn)在于他把汽車變成了普通商品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，他們創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線，輸送帶系統(tǒng)的使用大大節(jié)省了工人時(shí)間，降低了成本與價(jià)格。

　　為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用了當(dāng)時(shí)頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品上只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn)T型車；只有一種顏色供選擇，那就是黑色。黑色的T型車幾乎就是汽車的代名詞。這一點(diǎn)，幾乎成為所有MBA教育的經(jīng)典案例。這樣做的好處是福特能以最終成本生產(chǎn)，用最低價(jià)格向消費(fèi)者提供汽車。T型車幾乎改變了日后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。1908年冬天，T型車出廠后，美國人能以825美元的價(jià)格買到一部輕巧、有力、兩級變速、容易駕駛的T型車。這種簡單、堅(jiān)固、實(shí)用的小汽車推出后，它的創(chuàng)造者福特欣喜若狂。廣大中產(chǎn)階級大大增加了對汽車的需求，而福特成為了美國最大的汽車制造商，到1914年的時(shí)候，福特汽車占有美國一半的市場份額。

　　當(dāng)然，福特用流水線生產(chǎn)單一車型與顏色的汽車在后來被認(rèn)為是無視消費(fèi)者需求偏好的差異性，沒有及時(shí)因應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)口味的變化而采取對策。這一點(diǎn)，又幾乎成為所有MBA教學(xué)的反面教材。于是，在1920年代末期，福特在獨(dú)霸廉價(jià)小汽車市場多年后，敗給了對手通用汽車。通用汽車生產(chǎn)低價(jià)位的雪佛萊與福特競爭，除了具備福特沒有的舒適感外，雪佛萊產(chǎn)品質(zhì)量更好，更加迎合消費(fèi)者追求時(shí)髦和口味的多樣化。但福特太心愛他的T型車了，他固執(zhí)不改變車型，后來售價(jià)下降到僅190美元。到1926年，T型車銷售量大幅下降，福特不得不承認(rèn)T型車時(shí)代的結(jié)束，1927年正式關(guān)閉了T型車生產(chǎn)線。

　　美林證券：讓華爾街深入大眾

　　今天，全球證券市場已經(jīng)和尋常百姓密切相關(guān)，這要?dú)w功于美林證券，是它改變了早期只有大資本才能進(jìn)入證券市場的格局，開創(chuàng)了金融的大眾化市場。其創(chuàng)始人CharlesE.Merrill在近一個世紀(jì)前，就制定了“讓華爾街深入大眾”的方針，把“貴族化”的股票證券變成了大眾可以接受的服務(wù)。并且，美林也是運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先行者，它很早就開始依據(jù)客戶需求的變化，不斷改善其代理顧客金融市場操作的技巧。美林證券已成為《財(cái)富》500強(qiáng)中非制造業(yè)的少數(shù)公司之一。

　　美林證券是美國最大的證券公司，是小額投資者的主要擁有者。美林證券在傳統(tǒng)的金融服務(wù)業(yè)中，為它的顧客指導(dǎo)投資已近一個世紀(jì)。

　　到1997年為止，該公司已有1兆多美元的客戶資產(chǎn)。該公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是收集大量的金融數(shù)據(jù)，分析這些數(shù)據(jù)，然后據(jù)此制定長期的金融計(jì)劃。

　　在1929年股市崩潰后，大眾對華爾街顧慮重重。而美林證券認(rèn)為，資產(chǎn)不多的美國大眾是很有潛力的顧客群，只要能夠讓公眾了解證券，他們就會投資。大眾不愿意投資股票的原因在于證券商們不愿意樹立股票市場的形象，不愿意向大眾傳播股票和證券資訊。經(jīng)過不懈的廣告宣傳和促銷，以及精湛的服務(wù)技巧，美國大眾開始相信美林，并購買美林的股票，到1947年美林公司已是全美最大的證券商，年收入6200萬美元。在美林證券的努力下，越來越多的美國人把資產(chǎn)由低利率的儲蓄存款轉(zhuǎn)向股票和證券，到1956年時(shí)，全美持股人口數(shù)升為860萬，比1952年增加33%，美林“讓華爾街深入大眾”的愿望終于實(shí)現(xiàn)。為了在信息時(shí)代更好了為大眾服務(wù)，美林公司還在1998年月10月完成了投資8.5億美元TGA全球信譽(yù)顧問系統(tǒng)平臺的建設(shè)，并投資2.5億美元用于軟件開發(fā)。目的是讓公司的財(cái)務(wù)顧問現(xiàn)在有更充裕的時(shí)間來跟客戶建立更牢固的聯(lián)系。公司希望在第一年內(nèi)能和20萬顧客簽約，實(shí)際上，僅用7個月就達(dá)到了目標(biāo)。可見，美林公司在金融服務(wù)領(lǐng)域，在為大眾服務(wù)方面再領(lǐng)風(fēng)騷。

　　戴明：建立品質(zhì)管理的平臺

　　品質(zhì)管理集中于產(chǎn)品這一基本要素，促使產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)改進(jìn)，因而，是營銷的最基礎(chǔ)性工作之一。它由美國人戴明提出，卻被精明的日本企業(yè)最早采用。直到30多年后，才引起美國人的重視，并傳播到歐洲，促成了國際標(biāo)準(zhǔn)組織ISO的全球化。在品質(zhì)倍受推崇的今天，我們理應(yīng)不惜文筆來緬懷其創(chuàng)始者戴明。

　　進(jìn)入50年代，隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)的廣泛使用，產(chǎn)品的豐裕達(dá)到前所未有的水平，由此，人們不是購買“買得到的商品”，而是挑選“讓人滿意的商品”。于是，1951年，日本第一個突出產(chǎn)品的品質(zhì)，并由此成立其國家品質(zhì)最高獎——戴明獎。此后，世界范圍內(nèi)對產(chǎn)品品質(zhì)的追求就再也沒有被輕視過。雖然品質(zhì)管理是由美國人戴明首先提出，但卻最早被日本企業(yè)所采用，而戴明本人也是在日本被推崇備至。可笑的是，直到30多年之后，也就是80年代中期，美國才設(shè)立了馬爾科姆。鮑爾德雷治國家品質(zhì)獎；雖然歐洲直至90年代才引入品質(zhì)獎的概念，它卻是國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)ISO的創(chuàng)始者，ISO9000引發(fā)的系列國際質(zhì)量認(rèn)證為國際間品質(zhì)評比提供了參照。

　　我們要感激戴明的偉大創(chuàng)舉。戴明本是美國人，但他卻是首先在外國受到重視的，他的品質(zhì)管理在日本深受歡迎達(dá)數(shù)十年之后，才漸漸被受美國重視。今天戴明的品質(zhì)觀念惠及世界許多企業(yè)，不只工作現(xiàn)場的員工，公司的每個部門，乃至每個訓(xùn)練，都要為產(chǎn)品品質(zhì)成功負(fù)責(zé)。

　　戴明品質(zhì)管理的內(nèi)容涉及公司設(shè)備、產(chǎn)品、人員、組織等內(nèi)容的巧妙組合。后來，更多有創(chuàng)意的國家在他的啟發(fā)下，將顧客滿意、員工滿意、服務(wù)、企業(yè)形象等等都納入品質(zhì)范疇。無疑，營銷理念是體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的重要一環(huán)。

　　戴明還提出“持續(xù)改善”的概念，強(qiáng)調(diào)從小處入手，以獲得更大改善。

　　包括福特、通用、寶潔在內(nèi)的公司都接受這個觀念。戴明的“十四點(diǎn)原則”更成為很多企業(yè)奉行的圭臬，包括建立一致的目標(biāo)、持續(xù)而永久改善產(chǎn)品及服務(wù)、打破部門間障礙等等，對企業(yè)造成很大的震撼。

　　即使戴明去世之后，戴明的觀念仍在奉獻(xiàn)人類，表達(dá)對人性及一線工作者的關(guān)懷，以改善每個人的生活品質(zhì)為目標(biāo)。