你們公司的品牌價(jià)值值多少(6)

　　在確認(rèn)業(yè)務(wù)收入的時(shí)候，業(yè)界最簡單的方法就是采用“稅息折舊及攤銷前利潤(EBITDA)”。但這樣的方法往往忽視企業(yè)經(jīng)營對使用資本的效率，換句話說，企業(yè)的業(yè)務(wù)即便在會(huì)計(jì)上是盈利的，但很有可能在經(jīng)濟(jì)上并沒有為股東創(chuàng)造價(jià)值。公司的資金使用成本其實(shí)是一個(gè)重要的考量指標(biāo)，甚至有些管理層會(huì)犧牲業(yè)務(wù)的效率而追求短期的業(yè)務(wù)收益，這種情況都需要在考慮業(yè)務(wù)收益時(shí)引入經(jīng)濟(jì)附加值(EVA，Economic Value Added)的分析概念，即用EBITDA減去資金的使用成本(Capital Charge)。

　　即便是得到了EVA，這個(gè)數(shù)字還不能被完全確認(rèn)為是品牌收益。我們知道，每一個(gè)企業(yè)的收益都不可能是完全由于品牌而得到的，因此我們需要將因?yàn)槠放票旧矶�產(chǎn)生的收益從整體業(yè)務(wù)收益中剝離出來。例如在消費(fèi)者購買一個(gè)奢侈品皮包或者在購買一瓶牛奶的時(shí)候，皮包的品牌和牛奶的品牌對于消費(fèi)者購買行為的影響是完全不同的。Interbrand引入“品牌作用力”的分析概念，研究不同行業(yè)的不同產(chǎn)品品牌對于消費(fèi)者購買行為的差異性影響，通過對不同因素的多維度評估，最終得出不同品牌的品牌作用力，從而可以作為剝離品牌收益的依據(jù)。

　　簡單地說，品牌作用力就是在和品牌相關(guān)的業(yè)務(wù)收入中品牌的貢獻(xiàn)程度。既然品牌關(guān)系到業(yè)務(wù)本身，品牌作用力就和行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。比如工業(yè)品品牌往往會(huì)扮演“入場券”的作用，在招投標(biāo)中決定入圍客戶的選擇范圍，因此品牌的作用是提升知名度，并暗示某些重要的產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)和特點(diǎn)。而當(dāng)進(jìn)入產(chǎn)品比較選擇時(shí)，客戶更關(guān)心的是價(jià)格、服務(wù)和一些具體的條款，這時(shí)品牌發(fā)揮的作用就比較有限。在消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者的決策相對簡單，品牌表達(dá)大多也比較感性，這兩方面因素會(huì)在消費(fèi)者選擇和決策的瞬間發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，因此，消費(fèi)品行業(yè)的品牌作用力十分明顯。

　　對于未來品牌收益折現(xiàn)到今天的折現(xiàn)率，Interbrand提出了品牌強(qiáng)度的分析概念，品牌強(qiáng)度大就意味品牌未來獲得此項(xiàng)收益的風(fēng)險(xiǎn)較小，甚至小到可以用市場最低風(fēng)險(xiǎn)的國債利率來貼現(xiàn)；反之，品牌強(qiáng)度小，未來收益的獲得風(fēng)險(xiǎn)就很大。通常，品牌強(qiáng)度的中值對應(yīng)行業(yè)中的平均加權(quán)資本成本。為此，Interbrand為品牌強(qiáng)度的分析發(fā)展出10個(gè)診斷指標(biāo)：真實(shí)性、清晰性、品牌承諾、品牌保護(hù)、應(yīng)變能力、一致性、差異性、曝光度、相關(guān)性、可理解性(如表一所示)。每個(gè)指標(biāo)的總分為10分，共100分。通常情況下，一個(gè)消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌，往往能在品牌強(qiáng)度指標(biāo)上比一個(gè)銷售導(dǎo)向的品牌獲得更高的分?jǐn)?shù)。