長(zhǎng)城汽車：保守的背后

　　長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍認(rèn)為長(zhǎng)城汽車必須耐住寂寞走過賣產(chǎn)品的階段，在其低調(diào)和保守的背后，其實(shí)隱藏著一種另類的“雄心和激進(jìn)”。

　　2011年初，某國有大型汽車集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃部經(jīng)理王雪，突然接到董事長(zhǎng)親自下達(dá)的一個(gè)“意外”指令，在兩周之內(nèi)整理收集有關(guān)保定長(zhǎng)城汽車的詳細(xì)資料，尤其是其董事長(zhǎng)魏建軍本人的所有發(fā)言和采訪，“這家企業(yè)很了不起，我們要認(rèn)真分解并研究長(zhǎng)城模式”。

　　王雪在汽車行業(yè)從業(yè)超過10年，雖然也經(jīng)常關(guān)注奇瑞、吉利、比亞迪這些自主品牌領(lǐng)軍企業(yè)動(dòng)態(tài)，卻一直沒有留意這家保定的二線車企，甚至叫不出魏建軍的名字。魏建軍也的確堪稱國內(nèi)汽車行業(yè)最“低調(diào)”的董事長(zhǎng)。他在一次媒體招待晚宴上曾公開說：我是這家企業(yè)戰(zhàn)略的制定者，如果一個(gè)企業(yè)的舵手經(jīng)常在公開場(chǎng)合拋頭露面，我不認(rèn)為這家企業(yè)會(huì)有光明的前途；甚至在長(zhǎng)城天津工廠啟動(dòng)暨戰(zhàn)略車型哈弗H6上市儀式上，總經(jīng)理王鳳英代表公司上臺(tái)致詞，魏建軍則一直默默坐在臺(tái)下。

　　魏建軍唯一一次沒有“hold住”是在2008年底的長(zhǎng)城炫麗這個(gè)產(chǎn)品的上市儀式上。當(dāng)時(shí)這位董事長(zhǎng)身著白色襯衫，打領(lǐng)帶，駕駛一輛未進(jìn)行任何改裝的炫麗商品車，面對(duì)2000位嘉賓熟練表演漂移特技時(shí)，即使是見過無數(shù)大場(chǎng)面的汽車媒體主編們也不禁動(dòng)情歡呼。其實(shí)，早在20世紀(jì)80年代前，魏建軍玩漂移早已名震保定，被當(dāng)?shù)厝朔Q為保定車神。

　　長(zhǎng)城汽車看起來并不像一家有著遠(yuǎn)大抱負(fù)的汽車企業(yè)，在全國市場(chǎng)一片火紅的時(shí)候，它沒有忙著擴(kuò)充產(chǎn)品類別和生產(chǎn)基地。但是在本土品牌低迷的時(shí)候它卻能保持著50%以上的增長(zhǎng)率。這家企業(yè)從最細(xì)分的皮卡入手，逐步擴(kuò)張到SUV、轎車，做轎車行業(yè)經(jīng)歷了一些不太成功的嘗試以后，戰(zhàn)略聚焦到只做A級(jí)轎車，并表示未來10年的戰(zhàn)略只聚焦在皮卡、SUV、A級(jí)轎車這三大平臺(tái)上。

　　但是魏建軍常常說：“不貪才是最大的貪。”很多人并不知道，長(zhǎng)城的低調(diào)保守作派的背后是一種另類的“雄心和激進(jìn)”，

　　戰(zhàn)略聚焦

　　長(zhǎng)城汽車過去20多年來并不醒目，而魏建軍也常常會(huì)被媒體忽略他才是長(zhǎng)城汽車幕后操控者。

　　長(zhǎng)城汽車偏安一隅，引發(fā)媒體最大關(guān)注有兩次，一次是2003年12月長(zhǎng)城汽車香港上市，魏建軍從默默無聞突然變成中國汽車行業(yè)首富，家產(chǎn)超過30億。另一次則是從去年開始，中國本土汽車品牌遭遇寒流，卻驚奇地發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)城汽車2010年全年?duì)I業(yè)收入為221.75億元，同比增長(zhǎng)78.9%。雖然長(zhǎng)城汽車的銷售規(guī)模僅為比亞迪一半，但利潤(rùn)總額與其相當(dāng)，盈利能力則是后者的2倍。2010年，長(zhǎng)城汽車的利潤(rùn)率高達(dá)12.7%，為全行業(yè)之首。

　　長(zhǎng)城汽車的故事開始于1990年，一位開著拉達(dá)汽車的26歲青年單槍匹馬來到當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)城工業(yè)公司，承接下這家負(fù)債200萬，瀕臨破產(chǎn)的集體所有制汽車改裝公司。這位青年就是魏建軍，在20世紀(jì)80年代魏建軍在保定機(jī)場(chǎng)玩汽車特技的場(chǎng)景似乎深深印在一代保定人的腦海里。長(zhǎng)城汽車的基因里最為關(guān)鍵的DNA是魏建軍，我們有必要看看魏建軍是一個(gè)什么樣的人。

　　魏建軍高中畢業(yè)就在家族企業(yè)里擔(dān)任廠長(zhǎng)，其商業(yè)基因多少受到父親的影響。魏建軍父親魏德義是轉(zhuǎn)業(yè)軍人，1983年開始下海經(jīng)商并創(chuàng)辦了保定太行集團(tuán)，資產(chǎn)近億元。魏建軍對(duì)政治沒有興趣，長(zhǎng)城汽車不圈地，不鉆營(yíng)政策，而是按照常識(shí)和樸素的商業(yè)邏輯經(jīng)營(yíng)企業(yè)。因此，在汽車行業(yè)里，有不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高層都非常敬佩這家公司，認(rèn)為它在戰(zhàn)略上幾乎沒有廢筆，是一個(gè)企業(yè)最本質(zhì)的精神面目。

　　長(zhǎng)城工業(yè)公司最初作為一家汽車改裝企業(yè)，魏建軍在1990年到1995年期間幾乎天天和技師，各種汽車專家混在一起，拆解各種類型的汽車，研究汽車內(nèi)部技術(shù)構(gòu)造，對(duì)各個(gè)品牌汽車的技術(shù)特點(diǎn)了如指掌。長(zhǎng)城汽車每周四早晨7點(diǎn)20分，公司高層、子公司老總們、工程師、技術(shù)人員都會(huì)趕到長(zhǎng)城汽車試車場(chǎng)，參加質(zhì)量評(píng)審會(huì)，魏建軍每次必到。在長(zhǎng)城汽車員工眼里，他們的老板是一個(gè)技術(shù)狂人。但又不同于技術(shù)精英，“他的技術(shù)都是在實(shí)踐中學(xué)來的，他能自己拆發(fā)動(dòng)機(jī)。”跟隨魏建軍多年的商玉貴表示，魏建軍是一個(gè)學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)的人。他經(jīng)常自己跑到底特律，去日本研究汽車工業(yè)，回來的時(shí)候帶給大家唯一的禮物就是和汽車有關(guān)的書。

　　魏建軍非常欣賞西方的定位理論。這個(gè)由美國著名營(yíng)銷專家艾·里斯與杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代早期提出，指聚焦于自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而不是模仿或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；也指不貪大求全，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面做減法，使品牌業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)。經(jīng)過這些年的發(fā)展，魏建軍說他的體會(huì)是：越是在艱苦的時(shí)候，越能看到聚焦的作用。長(zhǎng)城汽車堅(jiān)持走“通過打造品類優(yōu)勢(shì)提升品牌優(yōu)勢(shì)”之路，至少在5年內(nèi)不會(huì)增加產(chǎn)品種類。

　　今天看來，長(zhǎng)城汽車穩(wěn)健發(fā)展來源于戰(zhàn)略聚焦，事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車不是從一開始就非常明確它的聚焦戰(zhàn)略，而是在各種失敗和對(duì)未來危機(jī)的巨大恐懼中得到的確立。

　　魏建軍說： “我們這些年犯過很多錯(cuò)誤，比如曾經(jīng)做過客車，雖然質(zhì)量可以，但是太不符合我們企業(yè)的文化了。好在我們轉(zhuǎn)變快。”魏建軍考慮的永遠(yuǎn)是企業(yè)的發(fā)展的本質(zhì)問題，用他自己的話說：“我一直告訴自己長(zhǎng)城沒有出路，沒有選擇，我也沒有，而當(dāng)一個(gè)企業(yè)一個(gè)人沒有更多選擇的時(shí)候，干好的機(jī)會(huì)就更大。”

　　魏建軍的企業(yè)價(jià)值觀和思維方式，確乎與其家庭背景有關(guān)。魏氏家族在保定很早就已經(jīng)有很大的名望，父親魏德義年逾七旬是保定民營(yíng)企業(yè)家協(xié)會(huì)的創(chuàng)辦人。魏建軍說自己不是那種要強(qiáng)烈博得名聲的人，他的思路是：我是老板，我不需要個(gè)人名利，目前長(zhǎng)城汽車發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在研發(fā)和制造上，我的任務(wù)就在內(nèi)部管理和戰(zhàn)略制定上，同時(shí)去推動(dòng)研發(fā)，技術(shù)。

　　因此自稱“鐵公雞”的魏建軍在企業(yè)研發(fā)上花錢卻沒有搖過頭，這是由長(zhǎng)城汽車目前戰(zhàn)略思維決定的。魏建軍認(rèn)為，企業(yè)的資源和精力是有限的，所以要集中精力做當(dāng)下最重要的事情。近期，長(zhǎng)城汽車要在研發(fā)上的硬件和軟件投入50億，明年5300畝的汽車試驗(yàn)場(chǎng)將建成，這將是本土品牌里唯一的汽車試驗(yàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)時(shí)速達(dá)到了260公里。

　　沒有彎道超車

　　魏建軍在企業(yè)內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào)：“咱們沒有彎道超車的機(jī)會(huì)，只有馬拉松。”他的意思是說在汽車行業(yè)這樣一個(gè)復(fù)雜行業(yè)中，所謂彎道超車的機(jī)會(huì)根本就不存在，很多國內(nèi)企業(yè)往往過于樂觀希望借一些機(jī)會(huì)大干快上，而不是循序漸進(jìn)一步一個(gè)腳印的夯實(shí)基礎(chǔ)，往往最終會(huì)摔大跟頭，因?yàn)樗麄兒鲆暳诉@個(gè)產(chǎn)業(yè)的自身規(guī)律，特別是行業(yè)巨頭的深厚內(nèi)力。