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        長(zhǎng)城汽車:保守的背后

        2011年12月05日06:00      EMBA時(shí)代             _COUNT_人評(píng)論

          長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍認(rèn)為長(zhǎng)城汽車必須耐住寂寞走過賣產(chǎn)品的階段,在其低調(diào)和保守的背后,其實(shí)隱藏著一種另類的“雄心和激進(jìn)”。

          2011年初,某國有大型汽車集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃部經(jīng)理王雪,突然接到董事長(zhǎng)親自下達(dá)的一個(gè)“意外”指令,在兩周之內(nèi)整理收集有關(guān)保定長(zhǎng)城汽車的詳細(xì)資料,尤其是其董事長(zhǎng)魏建軍本人的所有發(fā)言和采訪,“這家企業(yè)很了不起,我們要認(rèn)真分解并研究長(zhǎng)城模式”。

          王雪在汽車行業(yè)從業(yè)超過10年,雖然也經(jīng)常關(guān)注奇瑞、吉利、比亞迪這些自主品牌領(lǐng)軍企業(yè)動(dòng)態(tài),卻一直沒有留意這家保定的二線車企,甚至叫不出魏建軍的名字。魏建軍也的確堪稱國內(nèi)汽車行業(yè)最“低調(diào)”的董事長(zhǎng)。他在一次媒體招待晚宴上曾公開說:我是這家企業(yè)戰(zhàn)略的制定者,如果一個(gè)企業(yè)的舵手經(jīng)常在公開場(chǎng)合拋頭露面,我不認(rèn)為這家企業(yè)會(huì)有光明的前途;甚至在長(zhǎng)城天津工廠啟動(dòng)暨戰(zhàn)略車型哈弗H6上市儀式上,總經(jīng)理王鳳英代表公司上臺(tái)致詞,魏建軍則一直默默坐在臺(tái)下。

          魏建軍唯一一次沒有“hold住”是在2008年底的長(zhǎng)城炫麗這個(gè)產(chǎn)品的上市儀式上。當(dāng)時(shí)這位董事長(zhǎng)身著白色襯衫,打領(lǐng)帶,駕駛一輛未進(jìn)行任何改裝的炫麗商品車,面對(duì)2000位嘉賓熟練表演漂移特技時(shí),即使是見過無數(shù)大場(chǎng)面的汽車媒體主編們也不禁動(dòng)情歡呼。其實(shí),早在20世紀(jì)80年代前,魏建軍玩漂移早已名震保定,被當(dāng)?shù)厝朔Q為保定車神。

          長(zhǎng)城汽車看起來并不像一家有著遠(yuǎn)大抱負(fù)的汽車企業(yè),在全國市場(chǎng)一片火紅的時(shí)候,它沒有忙著擴(kuò)充產(chǎn)品類別和生產(chǎn)基地。但是在本土品牌低迷的時(shí)候它卻能保持著50%以上的增長(zhǎng)率。這家企業(yè)從最細(xì)分的皮卡入手,逐步擴(kuò)張到SUV、轎車,做轎車行業(yè)經(jīng)歷了一些不太成功的嘗試以后,戰(zhàn)略聚焦到只做A級(jí)轎車,并表示未來10年的戰(zhàn)略只聚焦在皮卡、SUV、A級(jí)轎車這三大平臺(tái)上。

          但是魏建軍常常說:“不貪才是最大的貪。”很多人并不知道,長(zhǎng)城的低調(diào)保守作派的背后是一種另類的“雄心和激進(jìn)”,

          戰(zhàn)略聚焦

          長(zhǎng)城汽車過去20多年來并不醒目,而魏建軍也常常會(huì)被媒體忽略他才是長(zhǎng)城汽車幕后操控者。

          長(zhǎng)城汽車偏安一隅,引發(fā)媒體最大關(guān)注有兩次,一次是2003年12月長(zhǎng)城汽車香港上市,魏建軍從默默無聞突然變成中國汽車行業(yè)首富,家產(chǎn)超過30億。另一次則是從去年開始,中國本土汽車品牌遭遇寒流,卻驚奇地發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)城汽車2010年全年?duì)I業(yè)收入為221.75億元,同比增長(zhǎng)78.9%。雖然長(zhǎng)城汽車的銷售規(guī)模僅為比亞迪一半,但利潤(rùn)總額與其相當(dāng),盈利能力則是后者的2倍。2010年,長(zhǎng)城汽車的利潤(rùn)率高達(dá)12.7%,為全行業(yè)之首。

          長(zhǎng)城汽車的故事開始于1990年,一位開著拉達(dá)汽車的26歲青年單槍匹馬來到當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)城工業(yè)公司,承接下這家負(fù)債200萬,瀕臨破產(chǎn)的集體所有制汽車改裝公司。這位青年就是魏建軍,在20世紀(jì)80年代魏建軍在保定機(jī)場(chǎng)玩汽車特技的場(chǎng)景似乎深深印在一代保定人的腦海里。長(zhǎng)城汽車的基因里最為關(guān)鍵的DNA是魏建軍,我們有必要看看魏建軍是一個(gè)什么樣的人。

          魏建軍高中畢業(yè)就在家族企業(yè)里擔(dān)任廠長(zhǎng),其商業(yè)基因多少受到父親的影響。魏建軍父親魏德義是轉(zhuǎn)業(yè)軍人,1983年開始下海經(jīng)商并創(chuàng)辦了保定太行集團(tuán),資產(chǎn)近億元。魏建軍對(duì)政治沒有興趣,長(zhǎng)城汽車不圈地,不鉆營(yíng)政策,而是按照常識(shí)和樸素的商業(yè)邏輯經(jīng)營(yíng)企業(yè)。因此,在汽車行業(yè)里,有不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高層都非常敬佩這家公司,認(rèn)為它在戰(zhàn)略上幾乎沒有廢筆,是一個(gè)企業(yè)最本質(zhì)的精神面目。

          長(zhǎng)城工業(yè)公司最初作為一家汽車改裝企業(yè),魏建軍在1990年到1995年期間幾乎天天和技師,各種汽車專家混在一起,拆解各種類型的汽車,研究汽車內(nèi)部技術(shù)構(gòu)造,對(duì)各個(gè)品牌汽車的技術(shù)特點(diǎn)了如指掌。長(zhǎng)城汽車每周四早晨7點(diǎn)20分,公司高層、子公司老總們、工程師、技術(shù)人員都會(huì)趕到長(zhǎng)城汽車試車場(chǎng),參加質(zhì)量評(píng)審會(huì),魏建軍每次必到。在長(zhǎng)城汽車員工眼里,他們的老板是一個(gè)技術(shù)狂人。但又不同于技術(shù)精英,“他的技術(shù)都是在實(shí)踐中學(xué)來的,他能自己拆發(fā)動(dòng)機(jī)。”跟隨魏建軍多年的商玉貴表示,魏建軍是一個(gè)學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)的人。他經(jīng)常自己跑到底特律,去日本研究汽車工業(yè),回來的時(shí)候帶給大家唯一的禮物就是和汽車有關(guān)的書。

          魏建軍非常欣賞西方的定位理論。這個(gè)由美國著名營(yíng)銷專家艾·里斯與杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代早期提出,指聚焦于自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),而不是模仿或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;也指不貪大求全,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面做減法,使品牌業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)。經(jīng)過這些年的發(fā)展,魏建軍說他的體會(huì)是:越是在艱苦的時(shí)候,越能看到聚焦的作用。長(zhǎng)城汽車堅(jiān)持走“通過打造品類優(yōu)勢(shì)提升品牌優(yōu)勢(shì)”之路,至少在5年內(nèi)不會(huì)增加產(chǎn)品種類。

          今天看來,長(zhǎng)城汽車穩(wěn)健發(fā)展來源于戰(zhàn)略聚焦,事實(shí)上,長(zhǎng)城汽車不是從一開始就非常明確它的聚焦戰(zhàn)略,而是在各種失敗和對(duì)未來危機(jī)的巨大恐懼中得到的確立。

          魏建軍說: “我們這些年犯過很多錯(cuò)誤,比如曾經(jīng)做過客車,雖然質(zhì)量可以,但是太不符合我們企業(yè)的文化了。好在我們轉(zhuǎn)變快。”魏建軍考慮的永遠(yuǎn)是企業(yè)的發(fā)展的本質(zhì)問題,用他自己的話說:“我一直告訴自己長(zhǎng)城沒有出路,沒有選擇,我也沒有,而當(dāng)一個(gè)企業(yè)一個(gè)人沒有更多選擇的時(shí)候,干好的機(jī)會(huì)就更大。”

          魏建軍的企業(yè)價(jià)值觀和思維方式,確乎與其家庭背景有關(guān)。魏氏家族在保定很早就已經(jīng)有很大的名望,父親魏德義年逾七旬是保定民營(yíng)企業(yè)家協(xié)會(huì)的創(chuàng)辦人。魏建軍說自己不是那種要強(qiáng)烈博得名聲的人,他的思路是:我是老板,我不需要個(gè)人名利,目前長(zhǎng)城汽車發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在研發(fā)和制造上,我的任務(wù)就在內(nèi)部管理和戰(zhàn)略制定上,同時(shí)去推動(dòng)研發(fā),技術(shù)。

          因此自稱“鐵公雞”的魏建軍在企業(yè)研發(fā)上花錢卻沒有搖過頭,這是由長(zhǎng)城汽車目前戰(zhàn)略思維決定的。魏建軍認(rèn)為,企業(yè)的資源和精力是有限的,所以要集中精力做當(dāng)下最重要的事情。近期,長(zhǎng)城汽車要在研發(fā)上的硬件和軟件投入50億,明年5300畝的汽車試驗(yàn)場(chǎng)將建成,這將是本土品牌里唯一的汽車試驗(yàn)場(chǎng),設(shè)計(jì)時(shí)速達(dá)到了260公里。

          沒有彎道超車

          魏建軍在企業(yè)內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào):“咱們沒有彎道超車的機(jī)會(huì),只有馬拉松。”他的意思是說在汽車行業(yè)這樣一個(gè)復(fù)雜行業(yè)中,所謂彎道超車的機(jī)會(huì)根本就不存在,很多國內(nèi)企業(yè)往往過于樂觀希望借一些機(jī)會(huì)大干快上,而不是循序漸進(jìn)一步一個(gè)腳印的夯實(shí)基礎(chǔ),往往最終會(huì)摔大跟頭,因?yàn)樗麄兒鲆暳诉@個(gè)產(chǎn)業(yè)的自身規(guī)律,特別是行業(yè)巨頭的深厚內(nèi)力。




         

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