價(jià)值營銷：不賣價(jià)格賣價(jià)值

　　現(xiàn)在的市場中，產(chǎn)品一滯銷，大多數(shù)企業(yè)就認(rèn)為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競爭力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級或淘汰產(chǎn)品等，最常用的方法就是降價(jià)。降價(jià)的確可以促進(jìn)銷售，但同時也失掉了利潤，并且有可能對品牌的形象造成損傷。而且，在今天這個同質(zhì)化競爭十分激烈的市場中，你降價(jià)，競爭對手也跟著降價(jià)，甚至降幅更大時，價(jià)格這個有人稱作“市場終極武器”的手段將失去作用，接下來你還拿什么武器出來？單純的降價(jià)在今天的市場環(huán)境下已經(jīng)顯得低級且無力，那么，有什么方法可以在不降價(jià)的情況下達(dá)到促進(jìn)銷售的目的呢？

　　西方管理學(xué)中有一個“讓渡理論”，對于我們走出困局有一定的幫助，但讓渡理論并未從市場的實(shí)戰(zhàn)角度著眼，只是以理論為基礎(chǔ)進(jìn)行推演，缺乏操作的具體方法，加之該理論提出的時期距今已經(jīng)很久遠(yuǎn)，市場情況已經(jīng)發(fā)生了巨變，因此，在今天的市場中，讓渡理論只是一個經(jīng)營概念，可操作價(jià)值并不大。筆者就多年的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一套符合中國市場實(shí)際情況的顧客讓渡操作方法，定義為讓渡營銷。這套方法可以幫助企業(yè)在不流失利潤的同時，讓消費(fèi)者也能得到滿意的商品價(jià)值，達(dá)到雙贏的交易結(jié)果。

　　商品價(jià)值與購買成本的天平

　　商品價(jià)值是指顧客可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益，但是，某件商品中雖然有消費(fèi)者想要的利益，可是其并不一定會去購買，因?yàn)檫�有一個重要的影響因素，那就是購買成本。消費(fèi)者在決定購買并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中這個無形的天平上進(jìn)行衡量的，天平的兩端分別是購買成本與商品價(jià)值，當(dāng)天平中購買成本一側(cè)加重時，則很難達(dá)成交易；而天平傾向于商品價(jià)值時，交易則可以順利達(dá)成。因此，只有商品價(jià)值與購買成本在消費(fèi)者心中達(dá)到一種平衡或擁有更高的商品價(jià)值認(rèn)定，消費(fèi)者才可能會購買。

　　這時我們就可以繪制一張消費(fèi)心理天平圖，天平的一側(cè)列出消費(fèi)者購買商品可以獲得的各種價(jià)值，另一側(cè)則是顧客購買商品所要付出的各種成本。我們此時只要增加天平上商品價(jià)值一側(cè)的籌碼，同時減少各項(xiàng)顧客的購買成本，商品就會很容易銷售出去。但是，商業(yè)常識告訴我們，增加商品價(jià)值與降低消費(fèi)者的購買成本，都會提高企業(yè)的經(jīng)營成本。那么，如何在不提高經(jīng)營成本或盡可能少提高經(jīng)營成本的的同時，提升商品價(jià)值并降低消費(fèi)者的購買成本呢？

　　減少顧客購買成本

　　根據(jù)行業(yè)的不同，消費(fèi)者購買成本的構(gòu)成也不同，大致可分為4種：時間成本、體力成本、風(fēng)險(xiǎn)成本及選擇成本。我們通過以下的方法來降低或消弭這些成本，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。

　　1、時間成本

　　在今天這個快節(jié)奏的社會中，時間成本已經(jīng)成為了消費(fèi)者消費(fèi)過程中很重要的價(jià)值參考因素，比如，我們常抱怨等公車、購物結(jié)帳所浪費(fèi)的時間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價(jià)格，由此可見，減少顧客的時間成本非常必要。

　　如何降低消費(fèi)者的時間成本呢？我們可以再畫一張描述消費(fèi)者消費(fèi)過程的消費(fèi)行為流程圖：將消費(fèi)者從產(chǎn)生購買思想到購買活動結(jié)束的每個步驟按照順序排列出來，而后計(jì)算出每一個步驟所要消耗的時間成本。這時我們會發(fā)現(xiàn)，整個流程圖中很多步驟是浪費(fèi)時間的，甚至是多余的，消費(fèi)者有意識或無意識排斥的。這些多余或不重要的環(huán)節(jié)消耗了顧客大量的時間成本，如果可以優(yōu)化這些環(huán)節(jié)，提高速度，甚至裁減掉不必要的環(huán)節(jié)，就可以為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

　　在無法進(jìn)一步優(yōu)化流程時，可以巧妙地改變消費(fèi)者對消費(fèi)過程中時間的認(rèn)識，變相壓縮時間。如在消費(fèi)等待過程中為其提供可消磨時間或吸引眼球的副產(chǎn)品、服務(wù)等，變相降低消費(fèi)者消費(fèi)時的時間成本。比如等車時候車室所播放的電視節(jié)目、點(diǎn)餐等待時提供的音樂或雜志等。筆者曾經(jīng)為一家醫(yī)院做整體策劃時就導(dǎo)入了“消除讓患者心煩的等待時間”這一理念，主要內(nèi)容包括為等待的患者設(shè)置更舒適的候診環(huán)境，編輯了一本不定期出版，以介紹本院為主，傳達(dá)健康信息、休閑信息的DM雜志，讓患者在舒適環(huán)境中輕松閱讀，獲得感興趣資訊的過程中不知不覺地完成候診。因醫(yī)院的特殊性，總是會給患者一種緊張與壓抑的感覺，我建議其導(dǎo)入播放舒緩輕松的音樂及以優(yōu)美的自然環(huán)境為主題的電視節(jié)目，化解了患者等待時的焦慮與不安，得到了超乎想象的好評。

　　2、體力成本

　　在當(dāng)今的社會，隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)與交通的便捷，使我們變得很懶惰，此時，體力成本開始在消費(fèi)成本中出現(xiàn)。比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車才能到達(dá)銷售地點(diǎn)，在排上十幾分鐘的隊(duì)；另一種情況是，我們想吃某種美食時，只要一個電話，15分鐘就有專人送貨上門。你覺得哪種方式更能刺激我們消費(fèi)？顯然是后者。當(dāng)我們有了購買的意愿后，往往購買的激情會被購買所需的過程所消磨，最終可能因?yàn)槭�去了購買的興趣而放棄購買，這種情況在感性商品消費(fèi)中尤為突出。因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷售的可能性。根據(jù)行業(yè)的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多，比如送貨上門、在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)虛擬店鋪、一站式購物等。