向可口可樂學(xué)內(nèi)容營(yíng)銷

　　如果B2B營(yíng)銷人員正在找出更多的理由來(lái)采用內(nèi)容營(yíng)銷的，那么他們很值得參考可口可樂公司是怎么樣做的。內(nèi)容營(yíng)銷博客Content Marketing Institute 創(chuàng)辦者Joe Piazzi上個(gè)月曾表示，在內(nèi)容營(yíng)銷上，可口可樂現(xiàn)在做得更好。

　　可口可樂著迷于內(nèi)容營(yíng)銷，不只是因?yàn)檫@個(gè)飲料生產(chǎn)商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到利用內(nèi)容與受眾進(jìn)行互動(dòng)的價(jià)值。實(shí)際上，可口可樂已經(jīng)制作了兩個(gè)視頻(見文末)，概述出了這一新舉措的原因和如何執(zhí)行其計(jì)劃。營(yíng)銷人員可以從這三堂課中學(xué)習(xí)當(dāng)中的經(jīng)驗(yàn)。

　　第一課 ：制定與企業(yè)目標(biāo)相一致的內(nèi)容策略

　　可口可樂不只是因?yàn)橼s潮流，而加入到內(nèi)容營(yíng)銷的行列。首先，它確立了業(yè)務(wù)規(guī)模翻番的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。然后，研究它的目標(biāo)受眾，市場(chǎng)和營(yíng)銷的最新趨勢(shì)，并從中發(fā)掘機(jī)遇。

　　可口可樂已經(jīng)看到目前市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷的三個(gè)轉(zhuǎn)變：

　　消費(fèi)者在線行為正在改變；

　　公司不能把他們的信息從“技術(shù)”和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中分離，如Twitter；

　　公司可以通過講故事給受眾，有助于發(fā)展更深層的情感紐帶。

　　實(shí)踐過后，可口可樂承認(rèn)，透過關(guān)于其品牌的誘發(fā)式對(duì)話，內(nèi)容營(yíng)銷有助于業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)和品牌提升。創(chuàng)意內(nèi)容的提出源自：構(gòu)思極具感染力的的故事，呈現(xiàn)屬于他們自身的生活對(duì)話和品牌互動(dòng)。

　　關(guān)鍵點(diǎn)：

　　基于企業(yè)的目標(biāo)和研究，制定你的內(nèi)容策略。

　　第二課：概述受眾心目中的內(nèi)容目標(biāo)

　　可口可樂的故事敘述方式已經(jīng)專注于從單向演變到今天的動(dòng)態(tài)的和多向的�？紤]到這一點(diǎn)，它計(jì)劃創(chuàng)造更多對(duì)人的生活有附加值的和重要的故事，并通過一切可能的渠道來(lái)傳播。

　　為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，可口可樂將創(chuàng)作各種類型的內(nèi)容 ，故事之間也都是相關(guān)會(huì)利用多渠道分發(fā)。創(chuàng)造的內(nèi)容并不是虛無(wú)縹緲的，因此可口可樂公司內(nèi)容的構(gòu)思都基于“積極生活”的這一主題，這個(gè)消費(fèi)者的首要意念�？煽诳蓸钒褍�(nèi)容分成兩種，分別比喻樹枝內(nèi)容和樹干內(nèi)容。換句話說(shuō)，主題是為了支撐主要內(nèi)容戰(zhàn)略(即樹干)，相互關(guān)聯(lián)的故事帳(即樹枝)使這所有故事走到一起，建立一個(gè)統(tǒng)一，協(xié)調(diào)的品牌體驗(yàn)。

　　支撐這一切的是可口可樂自身對(duì)卓越的內(nèi)容定義：創(chuàng)意的構(gòu)思是通過極富感染力，而且是不被控制(也就是說(shuō)，它們是液體)和與生俱來(lái)的于有關(guān)業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的品牌故事，品牌，和消費(fèi)者的利益。

　　關(guān)鍵點(diǎn)：

　　創(chuàng)建基于主題并與受眾相互聯(lián)系的內(nèi)容策略，把最高和最低的目標(biāo)細(xì)節(jié)化。

　　第三課：制定一個(gè)路線圖和計(jì)劃

　　可口可樂已概述了如何將創(chuàng)建的內(nèi)容，來(lái)幫助它實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。利用豐富的數(shù)據(jù)，公司旨在透過分享發(fā)人深省的概念把自己打造成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。這些概念都將被寫入在戰(zhàn)略大綱，作為出發(fā)點(diǎn)，將引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的構(gòu)思。

　　同時(shí)，可口可樂意識(shí)到，它在內(nèi)容構(gòu)思的方法上需要?jiǎng)?chuàng)造性和適應(yīng)性，因?yàn)楹芏嗳藭?huì)需要參與這一進(jìn)程。除了與中介機(jī)構(gòu)和內(nèi)部人才的合作，它也會(huì)尋求業(yè)界合作。不同的合作者會(huì)參與到內(nèi)容構(gòu)思的不同階段，而他們都會(huì)遵循相同的原則：

　　鼓勵(lì)，做到最好；

　　連接創(chuàng)造性思維；

　　分享努力的結(jié)果；

　　持續(xù)的發(fā)展；

　　衡量成功。

　　盡管有些人會(huì)管理整個(gè)流程，可口可樂希望鼓勵(lì)創(chuàng)造力和批判精神。它知道，有些想法可能會(huì)落空，但只有通過冒險(xiǎn)，才能讓真正鼓舞人心的想法和故事得以出現(xiàn)。事實(shí)上，它的研發(fā)出一項(xiàng)構(gòu)思“液體內(nèi)容”的公式：

　　70%將是安全的，最基本的內(nèi)容，支持最重要的主題，但可以發(fā)展相當(dāng)迅速。

　　20%將是一個(gè)基本內(nèi)容的擴(kuò)展

　　10%將完全圍繞新思路

　　同時(shí)，公司深知內(nèi)容泛濫的后果，因此在內(nèi)容整理上也會(huì)毫不留情。換句話說(shuō)，可口可樂意識(shí)到，它需要不斷更新它的內(nèi)容，而不只是復(fù)制。

　　關(guān)鍵點(diǎn)：

　　制定出一個(gè)計(jì)劃，指導(dǎo)你如何執(zhí)行你的內(nèi)容的營(yíng)銷策略。

　　那些看重內(nèi)容營(yíng)銷的B2B營(yíng)銷者應(yīng)該利用這個(gè)機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)全球領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)。看看下面兩個(gè)可口可樂的內(nèi)容戰(zhàn)略的影片，或許會(huì)給你帶來(lái)些許的靈感。然后讓我們知道您從中學(xué)到了什么。