中國(guó)超市貨架上的空白

　　由于家人在美國(guó)生活的緣故，我經(jīng)常往返于中美之間。每次到了美國(guó)，與游客出沒在紐約第五大道或者洛杉磯日落大道不同的是，我通常都出沒在超市和各種賣場(chǎng)，奔波于柴米油鹽。這對(duì)于做市場(chǎng)的我來說是個(gè)好機(jī)會(huì)。不忙的時(shí)候，我甚至可以在大型超市里逛3、4個(gè)小時(shí)，仔細(xì)看過每一個(gè)貨架。我不是為了購物，只是想認(rèn)真從貨架上發(fā)現(xiàn)和感受兩個(gè)市場(chǎng)的區(qū)別。

　　稍微對(duì)比一下美國(guó)和中國(guó)的市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們可以“借鑒”的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想。就算只是走進(jìn)美國(guó)的沃爾瑪，再走回中國(guó)的沃爾瑪，也會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)商機(jī)無限在那些琳瑯滿目的商品背后，有巨大的類目差別，以及類目中具體單品的差別。每一個(gè)差別，都暗示著兩個(gè)市場(chǎng)互相借鑒的機(jī)會(huì)。而相對(duì)服務(wù)業(yè)來說，商品消費(fèi)對(duì)文化的依賴性更低，中國(guó)和國(guó)外更有機(jī)會(huì)做出清晰的對(duì)比和有價(jià)值的借鑒。

　　一個(gè)明顯的差異是：在美國(guó)市場(chǎng)的眾多商品品類中，有更多用于提升生活品質(zhì)的“彈性產(chǎn)品”，而中國(guó)的市場(chǎng)則更多提供滿足“剛性需求”的生活必需品。這根本不是什么秘密或者重大的發(fā)現(xiàn)，因?yàn)檎l都知道兩國(guó)居民可支配收入的差異十分巨大。所謂可支配收入，就是扣除生活必需品開支后可以用來改善生活的收入，也就是我們常說的“閑錢”。

　　過去，我們將主要的收入用于柴米油鹽，扣掉這些必需開支后，就幾乎沒有閑錢了。所以，很多國(guó)人都無法理解為什么會(huì)有人為了好那么一點(diǎn)點(diǎn)的品質(zhì)，愿意多支付很多張鈔票。

　　不過，如今的可支配收入從無到有、從少到多，逐漸積累了起來。

　　2010年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元。特別要注意的是，中國(guó)城鎮(zhèn)居民收入最高的20%和收入最低的20%，其可支配收入比達(dá)到了5.4 : 1。也許這個(gè)中國(guó)“特色”讓人討厭，但是我們卻沒必要對(duì)此視而不見。這個(gè)數(shù)據(jù)加上其他一些數(shù)據(jù)，就意味著在沿海和中西部某些高收入地區(qū)，可能有1億人的可支配收入達(dá)到或者超過每月5000元人民幣。

　　商家的目標(biāo)就是掏出這5000元來。下面幾個(gè)品類，都是值得特別留意的。

　　更舒適和更精致

　　新興市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)是年輕人整體收入水平高于他們的父輩。同時(shí)，他們負(fù)擔(dān)輕、消費(fèi)更自我，也更愿意模仿國(guó)外的消費(fèi)方式。如果你給他們每月5000元的零花錢，他們一定不會(huì)考慮太久，就會(huì)把這些錢花得一干二凈。這就是為什么中國(guó)大中城市的酒吧價(jià)格比國(guó)外還貴，但是里面從來都會(huì)有熙熙攘攘的年輕人。所以，滿足這些人的需求，是商家的一大機(jī)會(huì)。

　　家紡產(chǎn)品是這個(gè)領(lǐng)域的代表。國(guó)外的大型商超里，家紡擁有的銷售面積遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)的沃爾瑪，產(chǎn)品也遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)豐富。在國(guó)外的大型百貨商場(chǎng)，也會(huì)看到很多像Calvin Klein這樣有一定知名度的服裝設(shè)計(jì)師參與到家紡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。在國(guó)內(nèi)，以羅萊和富安娜為例，他們的產(chǎn)品并不比國(guó)外同類產(chǎn)品便宜很多，銷售卻節(jié)節(jié)高升。預(yù)計(jì)在2011年，兩家公司銷售額會(huì)分別突破20億元和12億元，而且羅萊推出了一系列面向不同消費(fèi)者的品牌，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更是迅猛。

　　在前不久淘寶光棍節(jié)的大促銷中，富安娜和羅萊的銷量也都處在所有目類商品的前列，當(dāng)天銷售均達(dá)到千萬元級(jí)別，這無疑折射出消費(fèi)者對(duì)這一品類產(chǎn)品的巨大需求。不過，在國(guó)內(nèi)，大牌設(shè)計(jì)師還沒有積極參與到家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我預(yù)計(jì)這將在不久的將來成為一個(gè)潮流。

　　除了家紡，各種家居用品和廚衛(wèi)用品也是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)。年輕人越來越傾向于消費(fèi)更精致的家居用品，他們仔細(xì)挑選每一個(gè)臺(tái)燈、相框、椅子和抱枕，盡量做到少而精，絕不會(huì)在這些地方委屈自己。

　　他們也愿意在廚房里配備更西式的工具，做出一些他們的父輩不愿意吃甚至從沒見過的東西來。他們買不起大的房子，但是會(huì)把自己的小窩布置得富有生活氣息。

　　但是，除了宜家之外，還沒有哪個(gè)地方可以集中滿足他們?cè)谶@方面的需求。所以，你總是能看到宜家人滿為患。而在國(guó)外，則有無數(shù)選擇，甚至去趟沃爾瑪就可以發(fā)現(xiàn)很多想象不到的產(chǎn)品，滿足你很細(xì)節(jié)的需求，比如廚具貨架。

　　拿錢買命

　　毫無疑問，沒有一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者會(huì)像今天的中國(guó)消費(fèi)者一樣關(guān)注食品安全問題。

　　不過，最重視食品安全的不是年輕人，中國(guó)的年輕人根本不怕，也不在乎這個(gè)。食品安全的高度關(guān)心者正是那些收入頗豐的30歲到50歲的人，他們收入更高，可支配收入甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過每月5000元，但更愿意把錢花在“本質(zhì)上”，而不是“表面花哨”。

　　自建農(nóng)業(yè)合作社也許并不是解決糧食問題的根本途徑，產(chǎn)業(yè)化的大生產(chǎn)最終還會(huì)是永恒的主導(dǎo)。在這一點(diǎn)上，所有人都發(fā)現(xiàn)了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，并把眼睛瞄向那些收入豐厚的中年和壯年人士。商家不斷地告訴這些消費(fèi)者：掙錢就是為了花的，特別是拿錢買命，值！