麥包包：破繭成蝶快營銷

　　麥包包利用淘寶網(wǎng)借雞生蛋、借船出海，大浪淘沙之后終成金光燦燦的“淘品牌”，現(xiàn)在的麥包包做得風(fēng)生水起、勢如破竹，成為眾多線上線下企業(yè)的標(biāo)桿。麥包包是如何破繭成蝶的？又如何解決促銷帶給品牌的陣痛？

　　中國最大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺淘寶網(wǎng)2010年的交易額達(dá)4000億元，比上年增長約一倍，隨之而來的“淘品牌”也如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而，很多借淘寶發(fā)家的 “淘品牌”并不愿受囿于淘寶，為尋找更廣闊的出路而紛紛開始“出淘”。各商家可謂“八仙過海，各顯神通”，其中，有一個(gè)“淘品牌”創(chuàng)立于2007年9月，成立僅三年便獲得聯(lián)想投資、DCM和摯信資本對其共計(jì)4500萬美金的兩輪投資，2010年銷售額逼近4億元，它就是知名的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚箱包品牌麥包包。

　　輕裝上陣 破繭而出

　　麥包包前身是一家專做箱包貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，隨著貼牌毛利率的下降和同質(zhì)化競爭的加劇，企業(yè)于2007年開始由OEM企業(yè)向品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型。然而，麥包包的品牌之路并不平坦，起初除了建立自己的B2C網(wǎng)站外，麥包包還以加盟的形式在全國開設(shè)了60家連鎖店，采取線上線下相結(jié)合的方式。但實(shí)體店的投入產(chǎn)出比大為失衡，此時(shí)的麥包包迅速轉(zhuǎn)變商業(yè)思維，從這種過“重”的實(shí)體模式向越來越“輕”的線上轉(zhuǎn)移，將戰(zhàn)略眼光投向當(dāng)時(shí)占有網(wǎng)購80%市場份額的淘寶網(wǎng)。

　　麥包包邁出的這一步，讓其成功躲過了品牌創(chuàng)立初期被互聯(lián)網(wǎng)淹沒的浩劫。借助淘寶，麥包包憑借質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，短時(shí)間內(nèi)積累了較高的人氣和萬級數(shù)量的購買用戶，達(dá)到數(shù)千萬甚至上億的銷售規(guī)模。隨著“魔方包”的成功運(yùn)營，麥包包品牌在淘寶上迅速走紅，成為“淘品牌”大家庭中的一員。但麥包包并沒有止步于“淘品牌”，它進(jìn)一步發(fā)揮淘寶網(wǎng)信息受眾面廣的優(yōu)勢，將自己的獨(dú)立B2C平臺和品牌通過淘寶雙雙推向市場，借船出海、成功“出淘”，成為中國最大的箱包B2C公司。

　　箱包電商 唯快不破

　　縱觀麥包包的發(fā)展歷程，從最初利潤低薄的貼牌生產(chǎn)，到銷售質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的網(wǎng)貨，再到形成自己風(fēng)格的“淘品牌”，最后到今天占據(jù)電商標(biāo)桿企業(yè)的高位，麥包包走出了一條從傳統(tǒng)行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)品牌的獨(dú)特之路，而支撐它一路走下來的正是它以“快”為核心的商業(yè)模式。

　　快時(shí)尚：打造快速時(shí)尚新模式

　　絕大多數(shù)品牌在成立之初都需要跑馬圈地、砸錢宣傳，以迅速擴(kuò)大影響力，占領(lǐng)制高點(diǎn)。但對許多剛起步的電商而言，資金單薄恰恰是其面臨的最大困境，麥包包也不例外。轉(zhuǎn)型后的麥包包并沒有充足的資金全面推廣自己的品牌，葉海峰轉(zhuǎn)變思路，選擇了先做大牌的網(wǎng)上渠道商，憑借自己在傳統(tǒng)箱包行業(yè)多年的關(guān)系，麥包包很快就獲得了金利來、皮爾卡丹、米奇等十幾個(gè)國際名牌的網(wǎng)上銷售權(quán)。

　　向上對接知名品牌，麥包包扮演了渠道商的角色，但麥包包不會滿足于渠道商的角色，而是通過授權(quán)代理商等多種渠道向下延伸自主品牌，這種渠道雙向延伸的模式不僅使麥包包這個(gè)平臺迅速擴(kuò)張，也為自有品牌的延伸鋪就了道路。目前麥包包有40多個(gè)細(xì)分品牌同時(shí)在線銷售，單品達(dá)到1萬多種，而麥包包的自有品牌占總銷量的70%。

　　隨著生活節(jié)奏的加快和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，箱包早已不再是單純用來裝物品的功能性產(chǎn)品，它不斷向裝飾性領(lǐng)域拓展，與服飾、鞋子一起成為消費(fèi)者張揚(yáng)個(gè)性、表達(dá)時(shí)尚的載體。時(shí)尚行業(yè)的本質(zhì)是“快”或“快速模仿”，國際知名時(shí)尚品牌ZARA就是一個(gè)典型例子，ZARA每款產(chǎn)品的上架時(shí)間不超過3周、補(bǔ)貨不超過一次。麥包包正是在ZARA模式基礎(chǔ)上進(jìn)行的微創(chuàng)新，如今麥包包每天會推出30個(gè)箱包新品，庫存周期為6周，致力于打造箱包界的快速時(shí)尚新模式，為中國消費(fèi)者提供高性價(jià)比的品牌時(shí)尚箱包。

　　為滿足不同層次的消費(fèi)需求，麥包包分別從年齡、品類、地域和風(fēng)格上做市場細(xì)分，采用的多品牌戰(zhàn)略基本覆蓋不同目標(biāo)消費(fèi)者對箱包的全部需求。當(dāng)前麥包包有12個(gè)團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)不同品牌的研發(fā)。比如，強(qiáng)調(diào)“可愛”元素的“飛揚(yáng)空間”主要吸引25歲以下的小女生；走經(jīng)典風(fēng)格路線的“阿爾法”則主打30到40 歲的熟女市場；“戈?duì)柋尽倍ㄎ蛔非蠛喖s、經(jīng)典的商務(wù)男士精英群體。這種多品牌戰(zhàn)略在滿足各類消費(fèi)群體需求的同時(shí)，也不斷擴(kuò)張市場占有空間，給競爭對手留下的空白市場越來越少，對競爭對手的進(jìn)入構(gòu)筑起一面品牌壁壘。

　　快營銷：打響全網(wǎng)營銷大戰(zhàn)役

　　麥包包并沒有滿足自己“淘品牌”的角色，而是進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)成本低、受眾廣、速度快的優(yōu)勢，上演了一場全網(wǎng)“快營銷”大戲。

　　B2C企業(yè)當(dāng)下主流的做法是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，先將用戶從四面八方引到自身的官方網(wǎng)站或B2C平臺，再對訂單進(jìn)行統(tǒng)一處理和發(fā)貨，區(qū)別于這種傳統(tǒng)做法，麥包包所奉行的是遍地開花的“anywhere”政策。創(chuàng)始人葉海峰對“anywhere”的解釋是：“哪里有消費(fèi)者，我們就去哪里賣包。”也就是有人的地方就有市場，有市場的地方就有生意。基于這點(diǎn)，麥包包廣鋪渠道來滿足人們的消費(fèi)習(xí)慣，但成功“出淘”的麥包包并沒有因此荒廢在淘寶上的渠道建設(shè)，官方渠道與淘寶渠道并不存在主次之分，麥包包淘寶旗艦店依然吸引著大批量的淘寶買家，它們發(fā)揮著同等重要的出貨功能。事實(shí)上，除了官方平臺和淘寶，麥包包還進(jìn)一步拓寬出貨面，通過與麥考林、樂酷天、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等一系列網(wǎng)上商城合作，牢牢占領(lǐng)著各大線上的咽喉要道。麥包包進(jìn)駐網(wǎng)上商城的方式，一方面有效提升其知名度，讓更多的網(wǎng)購達(dá)人了解并認(rèn)知這一品牌；另外，還能充分利用網(wǎng)上商城聚合而來的巨大流量，最大限度地挖掘潛在顧客。

　　除了搭建四通八達(dá)的出貨渠道外，麥包包還整合了大量資源做品牌推廣。首先是返利網(wǎng)站。返利網(wǎng)站是一個(gè)成本低、效果穩(wěn)定的渠道，其價(jià)值在于：為發(fā)展中的 B2C企業(yè)創(chuàng)造新的客戶流量，而成熟的B2C平臺為了激活老用戶，在一定程度上也有“返利”的需求。麥包包通過與返還網(wǎng)、易購網(wǎng)等返利網(wǎng)站合作，為消費(fèi)者提供10%～15%的返利優(yōu)惠，將返利網(wǎng)站上的流量快速引入官方平臺。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，返利網(wǎng)目前的客戶轉(zhuǎn)化率是25%，這是國內(nèi)普通網(wǎng)站的20倍以上，是淘寶網(wǎng)的將近3倍，能為B2C企業(yè)帶來1∶100的資本回報(bào)，這從側(cè)面證明了麥包包在返利網(wǎng)