好策略與壞策略的區(qū)別

　　“在我看來(lái)，在每個(gè)案例中，你實(shí)際上似乎只在問(wèn)一個(gè)問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題就是：‘這里究竟發(fā)生著什么？’”

　　說(shuō)這段話的，是加州大學(xué)洛杉磯分校(UCLA)安德森管理學(xué)院(Anderson School of Management)理查德•魯梅爾特(Richard Rumelt)教授的一位同事。他已經(jīng)聽(tīng)過(guò)魯梅爾特教授的好幾堂策略課。

　　魯梅爾特教授被《麥肯錫季刊》(McKinsey Quarterly)稱(chēng)為“策略師的策略師”。與會(huì)議圈中常見(jiàn)的那些“大師”不同，他不喜歡吸引公眾的注意。他著有兩本書(shū)，這兩本的出版時(shí)間間隔有37年。其中較新的這本《好策略，壞策略》(Good Strategy/Bad Strategy)，是2011年最有意思的商業(yè)書(shū)籍。

　　魯梅爾特教授同事的評(píng)論聽(tīng)似平常，卻一語(yǔ)中的。我很久以前就意識(shí)到，若想了解一家企業(yè)，應(yīng)該去與參與日常經(jīng)營(yíng)的人交談，因?yàn)檫@樣做了解到的情況要比與首席執(zhí)行官交談多得多。這些參與日常經(jīng)營(yíng)的人代表著“這里究竟發(fā)生著什么？”。

　　魯梅爾特教授的這本書(shū)所蘊(yùn)含的信息是，策略實(shí)際上只是對(duì)商業(yè)問(wèn)題的認(rèn)真思考。清單式分析——SWOT模型(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)/局限、機(jī)會(huì)、威脅)、五力模型(five forces)或7S模型——之所以廣受歡迎，是因?yàn)樗鼈優(yōu)椴涣?xí)慣結(jié)構(gòu)性思考的人提供了一個(gè)起點(diǎn)。好策略從“診斷”開(kāi)始。而診斷是分析，不是對(duì)癥狀的描述。你去看醫(yī)生，不是為了聽(tīng)他說(shuō)你喉嚨疼。他應(yīng)該告訴你的是，你感染了，用抗生素就能治。醫(yī)生會(huì)努力弄明白“這里究竟發(fā)生著什么？”，而他能否做到這一點(diǎn)，體現(xiàn)了他是否稱(chēng)職。

　　盡管這聽(tīng)起來(lái)同樣很好理解，但商界人士通常卻不是這樣做的。在商界，就像有時(shí)在診所那樣，首席執(zhí)行官的聲譽(yù)或顧問(wèn)的價(jià)值并非以診斷的精準(zhǔn)程度來(lái)衡量，而是以“配藥方”時(shí)的信心來(lái)衡量。許多商界大師就像蕭伯納(George Bernard Shaw)筆下的醫(yī)生科倫索•里金(Sir Colenso Ridgeon)爵士一樣，對(duì)每一種疾病都給出“刺激吞噬細(xì)胞”的醫(yī)囑。他們的演示文稿會(huì)復(fù)述患者的病癥，然后開(kāi)出通用的藥方。

　　壞策略的起點(diǎn)通常是目標(biāo)，譬如，在歐洲微件(widget)市場(chǎng)占據(jù)20%的份額，同時(shí)實(shí)現(xiàn)15%的股本回報(bào)率。糟糕的策略師會(huì)把方針(比如通過(guò)互補(bǔ)性收購(gòu)成為歐洲最大的微件供應(yīng)商)與策略混為一談。壞策略通常空洞無(wú)物，例如，通過(guò)超越客戶的期望，成為受消費(fèi)者青睞的微件供應(yīng)商。

　　市場(chǎng)份額下降和盈利能力不足并不是問(wèn)題本身，而是問(wèn)題的癥狀。但在商界，正如在診所一樣，診斷過(guò)程通常是令人不適和尷尬的。自我檢查要求誠(chéng)實(shí)，這一點(diǎn)在由相互競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)人組成的群體中尤難實(shí)現(xiàn)。而展示雄心或高談闊論則要容易得多。然后，你要做的就是為你的壞策略爭(zhēng)取支持。這一過(guò)程免去了思考，也最大程度地減少了異議。

　　在魯梅爾特教授看來(lái)，策略的核心是診斷形勢(shì)、選擇總體指導(dǎo)方針和設(shè)計(jì)前后一致的行動(dòng)。指導(dǎo)方針有幾分策略的意味，但在它轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)之前還不能算是策略。商界一個(gè)最愚蠢的觀點(diǎn)是，“制定策略易，實(shí)施策略難”。但是，缺少明確實(shí)施途徑的策略根本不能算是策略，只能算是一廂情愿的想法。

　　魯梅爾特教授講述了許多有趣的小故事。查德•洛根(Chad Logan)是其中一個(gè)故事的主人公，他的策略是“20/20”，即20%的增長(zhǎng)率和20%的利潤(rùn)率，再加上“只有想不到，沒(méi)有做不到”的口號(hào)。鼓吹聚合效益(economies of mass)好處的投資銀行家約瑟夫•西爾弗(Joseph Silver)，也有同樣的神奇思想。“里金醫(yī)生”依然健在，而且就舒舒服服地呆在摩根士丹利(Morgan Stanley)。讀一讀《好策略，壞策略》吧，它講述了一個(gè)在策略行業(yè)摸爬滾打40年的人的有趣經(jīng)歷。但請(qǐng)把注意力主要放在它講述的深刻而又不違背常識(shí)的經(jīng)商之道上。