營銷的十大學(xué)派：從本質(zhì)切入

　　明茨伯格被稱為“管理學(xué)界的離經(jīng)叛道者”，在其《戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派》中，他并沒有給戰(zhàn)略一個(gè)明確的定義，而是把戰(zhàn)略理論歸結(jié)為十個(gè)學(xué)派，并一一點(diǎn)評(píng)。他認(rèn)為，簡單從一個(gè)角度來解釋戰(zhàn)略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人說大象是一條蛇，摸到耳朵的人說大象是一把扇子，摸到膝蓋的人說大象是一棵樹，摸到尾巴的人說大象是一根繩子，摸到大象身軀的人說大象是一堵墻……

　　我們不妨也用這樣的方法來思考與解構(gòu)比戰(zhàn)略管理歷史更長的營銷學(xué)。1904年，美國賓夕法尼亞大學(xué)首開《產(chǎn)品營銷》課程；1910年，美國威斯康星大學(xué)開設(shè)《營銷方法》課程；1912年，哈佛大學(xué)學(xué)者哈格蒂出版第一本《市場營銷學(xué)》。此后，營銷觀念不斷推陳出新：從最初的生產(chǎn)觀念，到產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念顧客觀念，再到20世紀(jì)70年代的社會(huì)營銷觀念大營銷觀念，2010年菲利普·科特勒又提出“營銷3.0版本—以人為本的營銷”，令人應(yīng)接不暇。那么，營銷的本質(zhì)是什么？

　　很多人覺得這是已經(jīng)有定論的話題，不值得討論，當(dāng)然也有人說營銷就是4P，或者4C，則是典型的一葉障目不見泰山。最初在美國，營銷的含義是：若干市場因素的各種結(jié)合從而影響市場供給，這些因素包括促銷推銷有組織的銷售活動(dòng)。1967年，菲利普 · 科特勒教授出版《營銷管理》，把營銷定義為：個(gè)人或組織通過生產(chǎn)和制造并同別人或其他組織交換產(chǎn)品或服務(wù)以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。從這以后，營銷就被定義成為需求管理的一種手段。

　　事實(shí)上，多角度地看待問題，才能跳出問題的本身，看到問題的復(fù)雜與視角的精彩。市場營銷領(lǐng)域最不缺的就是新概念新理論的構(gòu)建，然而僅以“構(gòu)建”為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)物非但對(duì)人們的工作無益，反而使人迷失。營銷理論需要從本質(zhì)上去解構(gòu)。解構(gòu)主義領(lǐng)袖人物雅克 · 德里達(dá)認(rèn)為，“一個(gè)問題不可以一次性終極性地解決，而只能是分步走，分時(shí)間分空間分不同的角度來解決。”對(duì)營銷的重建與深度認(rèn)知，須先從各方面多視野地去看待營銷，盡力地去勾勒出它的一個(gè)暫時(shí)性的全貌；然后再對(duì)這個(gè)全貌的每一側(cè)面進(jìn)行批判性的分析與吸收。

　　現(xiàn)在，就讓我們解構(gòu)營銷本質(zhì)，蒙上眼睛，一步步去摸營銷這頭大象。

　　1、流通說

　　1922年，美國學(xué)者弗萊德 ·克拉克在《市場營銷的原則》一書中將營銷定義為“促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體分銷所做的努力”。1960年，美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)把營銷定義為是“引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)”。對(duì)于生產(chǎn)部門來講，專業(yè)化和勞動(dòng)分工造成了不同的供應(yīng)能力；對(duì)于消費(fèi)者來講，他們對(duì)滿足需要的形式任務(wù)地點(diǎn)和獲得效用有不同的要求。消費(fèi)者與供應(yīng)商在空間時(shí)間上的分離性構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的障礙。營銷正是為了消除這種銷售障礙，是產(chǎn)業(yè)社會(huì)打通生產(chǎn)—流通—消費(fèi)三大領(lǐng)域的重要工具與手段，體現(xiàn)了其流通本質(zhì)。

　　E。杰羅姆·麥卡錫指出，這種障礙主要是由于生產(chǎn)部門與消費(fèi)者的兩個(gè)“不一致”和五個(gè)“分歧”造成的。兩個(gè)“不一致”是指：數(shù)量的不一致，生產(chǎn)者喜歡大量的生產(chǎn)與消費(fèi)，消費(fèi)者則偏好少量的購買與消費(fèi)；種類的不一致，生產(chǎn)者專業(yè)化生產(chǎn)種類較少的商品和服務(wù)，消費(fèi)者則需要更多的種類。五個(gè)“分歧”是指：空間分歧，生產(chǎn)者傾向于在生產(chǎn)最經(jīng)濟(jì)的地方設(shè)廠，而消費(fèi)者則位于很多分散的地點(diǎn)；時(shí)間分歧，在生產(chǎn)商品和服務(wù)的時(shí)候，消費(fèi)者可能不想消費(fèi)，而且把商品從生產(chǎn)者運(yùn)送到消費(fèi)者那需時(shí)間；信息分歧，生產(chǎn)者不知何人在何時(shí)何地以何種價(jià)格需要何種商品，消費(fèi)者并不知道何時(shí)何地以何種價(jià)格獲得何種物品；價(jià)值分歧，生產(chǎn)者以成本和競爭價(jià)格衡量商品和服務(wù)的價(jià)值，消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)效用和支付能力衡量價(jià)值；所有權(quán)分歧，生產(chǎn)者擁有對(duì)他們自己并不想消費(fèi)的商品和服務(wù)的所有權(quán)，消費(fèi)者想要他們并未擁有的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　亨利·福特的T型車是一個(gè)典型的對(duì)接大規(guī)模生產(chǎn)與消費(fèi)的案例。在20世紀(jì)初的美國，汽車是價(jià)格昂貴的奢侈品，普通民眾無力消費(fèi)，消費(fèi)者的低購買能力限制了企業(yè)的擴(kuò)張能力。因此，企業(yè)要處理的核心問題是如何解除生產(chǎn)到消費(fèi)之間的障礙。福特在芝加哥參觀過屠宰業(yè)流水線后，開始在汽車工業(yè)試行流水作業(yè)方式，掀起了世界范圍內(nèi)具有歷史進(jìn)步性的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)革命。T型車于1908年10月1日推出，售價(jià)850美元，很快就令千百萬美國人著迷；在出產(chǎn)第一年，T型車產(chǎn)量達(dá)到10660輛，創(chuàng)下了汽車行業(yè)的紀(jì)錄。隨著設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的不斷改進(jìn)，售價(jià)最終降至260美元。到了1921年，T型車的產(chǎn)量已占世界汽車總產(chǎn)量的56.6%，是全世界第一輛普通百姓買得起的汽車。至1927年夏天T型車成為歷史，共售出1500多萬輛。福特以“大生產(chǎn)”的手法釋放出了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，形成了“低價(jià)格—很多的消費(fèi)者—規(guī)模經(jīng)濟(jì)—提高收益—低價(jià)格—更多的消費(fèi)者”的有效循環(huán)。這種經(jīng)營思路是以刺激消費(fèi)為基礎(chǔ)的，在汽車行業(yè)當(dāng)時(shí)的歷史背景下打通了銷售障礙的關(guān)鍵。

　　流通說的關(guān)鍵在于提高這種從生產(chǎn)到消費(fèi)對(duì)接的系統(tǒng)效率。基于流通說，企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵就是如何使產(chǎn)品或服務(wù)能夠高效率貫穿生產(chǎn)領(lǐng)域流通領(lǐng)域以及消費(fèi)領(lǐng)域。企業(yè)的廣告推動(dòng)，終端的攔截和促銷，都是為了使這個(gè)對(duì)接過程更有效率，同時(shí)減緩甚至阻止對(duì)手對(duì)接。流通說提醒企業(yè)不能僅僅停留在客戶角度或企業(yè)角度單方面來思考問題，而是將兩者打通，去追求價(jià)值鏈層面上的共贏。

　　很多企業(yè)以為把貨鋪到了超市等終端零售點(diǎn)，就可以達(dá)成銷售；但是，這僅僅打通了生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，并沒有和消費(fèi)者進(jìn)行有效對(duì)接，十多年前長虹在彩電大戰(zhàn)中的崩盤就緣于此。從策略上講，流通方式與流通速度是營銷的關(guān)鍵。流通方式由營銷組合決定，而流通速度由營銷效率管理決定。管理營銷效率，應(yīng)該關(guān)注六大核心效率：價(jià)值信息傳遞效率交易過程效率產(chǎn)品/服務(wù)交付效率售后服務(wù)效率客戶忠誠度管理效率和銷售績效效率。

　　2、需求管理說

　　我曾當(dāng)面向菲利普·科特勒請教“哪一個(gè)詞語可以精準(zhǔn)定義營銷”，他給出的詞就是Demand management，即需求管理。科特勒這樣定義營銷：“識(shí)別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。”

　　需求管理說在當(dāng)今營銷界占主導(dǎo)地位。其客戶導(dǎo)向從根本上抓住了企業(yè)利潤的來源點(diǎn)；另一方面，需求管理說也是眾多營銷思想流派中體系構(gòu)建最為完善最為系統(tǒng)的學(xué)說，這種系統(tǒng)性也造成了它的可接受性。雖然不同的學(xué)者有不同的看法，需求管理說的策略體系大致都是從環(huán)境分析開始(包括政治經(jīng)濟(jì)文化科技到產(chǎn)業(yè)分析競爭對(duì)手分析)到消費(fèi)者分析，然后根據(jù)STP戰(zhàn)略(即市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇到市場定位)，找到細(xì)分市場和適當(dāng)定位之后，來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)組合。這種戰(zhàn)術(shù)組合被E。杰羅姆 · 麥卡錫在其《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中歸納為4P(Product，Price，Place，Promotion)。之后，科特勒在4P的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，提出過6P(在4P的基礎(chǔ)上增加Political Power和Public Relations)以及10P(在6P的基礎(chǔ)上增加Probe，Partition，Priority，Position)策略。但不管是4P6P還是10P，本質(zhì)上都是在研究如何有效管理客戶需求。

　　需求管理說在營銷實(shí)踐中應(yīng)用比較廣泛，卻并非全無缺陷。

　　首先，真實(shí)世界中的需求具有模糊性，市場調(diào)查缺乏有效性，難以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正動(dòng)機(jī)。IBM曾經(jīng)邀請某咨詢公司調(diào)研電子計(jì)算機(jī)的市場需求量，回答是不到10臺(tái)；其新總裁上任后卻大量生產(chǎn)電子計(jì)算機(jī)，在商用電腦領(lǐng)域取得了半個(gè)世紀(jì)的輝煌。在產(chǎn)品面市之前，消費(fèi)者面對(duì)市場調(diào)研，無法報(bào)告自己是否需要該產(chǎn)品，但是存在潛在需求：提高工作效率加快信息處理等等。潛在需求是客戶需求尚未被滿足，正是市場機(jī)會(huì)所在，營銷管理的目的就是去發(fā)現(xiàn)并滿足它。然而，難以捉摸的潛在需求如何通過市場調(diào)研和組織決策，落實(shí)為企業(yè)的產(chǎn)品部營銷部的理解并執(zhí)行？需求管理學(xué)派對(duì)于需求的定義為：需求=欲望+購買力。購買力是可以測量的，欲望卻難以清晰界定。市場機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在于人類無止境的欲望，但是人的欲望如何能管理？

　　其次，需求管理說容易陷入理論框架的機(jī)械化。這種機(jī)械化導(dǎo)致營銷實(shí)踐營銷決策總是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)。在現(xiàn)實(shí)中，如果完全按照這種程序，先搞調(diào)查，再搞細(xì)分，很多的機(jī)會(huì)就會(huì)過去。事實(shí)上，更能適應(yīng)市場的是從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的逆向營銷，即，營銷人把在一線市場中得到的想法整合起來上升為戰(zhàn)略。