營(yíng)銷的十大學(xué)派：從本質(zhì)切入(2)

　　第三，需求管理說僅把競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷環(huán)境變量來考慮，容易導(dǎo)致一種靜止的思維。企業(yè)的決策是不斷地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈的過程，因此不能把競(jìng)爭(zhēng)分析僅僅作為一種環(huán)境變量，并僅僅對(duì)其作出一個(gè)程序化的考量，而要在發(fā)展?fàn)I銷策略的時(shí)候步步都要注意這種互動(dòng)性：我發(fā)展出來的這個(gè)營(yíng)銷舉動(dòng)對(duì)手會(huì)如何接招？我又應(yīng)該如何發(fā)展?fàn)I銷舉動(dòng)？當(dāng)然，也有一種不用考慮對(duì)手的可能，那就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的影響小到可以忽略的地步。從這個(gè)意義上講，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果不僅取決于是否能滿足消費(fèi)者的需求，而且在更大程度上被競(jìng)爭(zhēng)者的行為所決定。顯而易見，“旁若無人式”營(yíng)銷觀念是難以與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相適應(yīng)的。

　　此外，需求管理說過于關(guān)注交易前的營(yíng)銷活動(dòng)，忽視交易后的營(yíng)銷活動(dòng)。然而不可否認(rèn)的是，需求管理說在當(dāng)今營(yíng)銷學(xué)說中貢獻(xiàn)最大，使用最廣，實(shí)踐性最強(qiáng)。

　　3、競(jìng)爭(zhēng)說

　　“市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計(jì)，包圍并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！苯芸恕ぬ貏谔厥歉�(jìng)爭(zhēng)說的最典型代表。

　　特勞特及其合作者里斯在《商戰(zhàn)》中提出了尖銳的問題：“傳統(tǒng)的營(yíng)銷認(rèn)為企業(yè)必須滿足消費(fèi)者需求，但是通過滿足需求，美國(guó)汽車公司就能成功與通用福特和克萊斯勒抗衡嗎？”到底營(yíng)銷的源點(diǎn)與本質(zhì)是需求還是競(jìng)爭(zhēng)？視“競(jìng)爭(zhēng)”乃至“戰(zhàn)爭(zhēng)”為營(yíng)銷本質(zhì)的學(xué)派認(rèn)為：在市場(chǎng)上滿足客戶需求的深度不是取勝的關(guān)鍵，企業(yè)沒有市場(chǎng)，是因?yàn)槭袌?chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)和封鎖；市場(chǎng)也不是沒有需求，只是競(jìng)爭(zhēng)者讓需求發(fā)生在他的身上。顧客需求如同森林中的肉，企業(yè)如一群狼，取勝的關(guān)鍵在于比其他狼群跑得快。競(jìng)爭(zhēng)說之所以把考慮競(jìng)爭(zhēng)放在注重客戶之前，是因?yàn)槭袌?chǎng)上永遠(yuǎn)“沒有最好，只有更好”，企業(yè)很難尋求到客戶需求的“最優(yōu)解”。

　　客戶滿意是一個(gè)主觀概念，營(yíng)銷管理者對(duì)客戶滿意的管理實(shí)際上是一個(gè)預(yù)期管理：消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度，而這個(gè)預(yù)期的來由是什么？參照物是什么？競(jìng)爭(zhēng)者所能提供的價(jià)值是一個(gè)很重要的標(biāo)桿。相對(duì)于20年前，筆記本電腦在中國(guó)的售價(jià)大大降低，性能和配置卻不斷升級(jí)，然而消費(fèi)者滿意程度卻在下降，為什么？競(jìng)爭(zhēng)使得筆記本生產(chǎn)商不斷地相互追趕和超越，改變了客戶對(duì)價(jià)值的判定標(biāo)準(zhǔn)。所以，過分關(guān)注客戶需求不如直接在營(yíng)銷活動(dòng)中給自己樹立一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)：打敗競(jìng)爭(zhēng)者—這就是競(jìng)爭(zhēng)說的本質(zhì)。

　　杰克 · 特勞特認(rèn)為，營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。他把軍事戰(zhàn)爭(zhēng)理論和實(shí)踐中的很多概念(尤其是克勞塞維茨的思想)引入到營(yíng)銷學(xué)，其著作《商戰(zhàn)》詳細(xì)論述了進(jìn)攻戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)(側(cè)翼戰(zhàn))防御戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)等方法。跳出具體的戰(zhàn)術(shù)，我們看到競(jìng)爭(zhēng)說也有其硬傷。

　　首先，以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為核心的營(yíng)銷極其容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)合流，陷入市場(chǎng)“紅�！眳^(qū)域 ，局限了企業(yè)對(duì)新興市場(chǎng)區(qū)域的開拓。

　　其次，營(yíng)銷活動(dòng)不同于戰(zhàn)爭(zhēng)，其中有對(duì)抗也有合作。戰(zhàn)爭(zhēng)以消滅對(duì)手或者使得對(duì)手臣服作為勝利的標(biāo)準(zhǔn)，而營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)只是奪取市場(chǎng)利潤(rùn)的手段，與競(jìng)爭(zhēng)者合作也可能獲取市場(chǎng)利潤(rùn)。譬如，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品可以成為測(cè)量企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)價(jià)值的標(biāo)志，沒有競(jìng)爭(zhēng)者，客戶很難理解該公司所創(chuàng)造的價(jià)值；再者，對(duì)許多產(chǎn)業(yè)而言，開拓市場(chǎng)需要許多宣傳費(fèi)用，而競(jìng)爭(zhēng)者可以共同分擔(dān)；更有越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者組成了企業(yè)聯(lián)盟。

　　第三，競(jìng)爭(zhēng)說還面對(duì)著一個(gè)尖銳而尷尬的問題：是否戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就贏得了市場(chǎng)？當(dāng)柯達(dá)戰(zhàn)勝了地球上所有的膠片公司時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)選擇了數(shù)碼相機(jī)，不再需要膠片。

　　4、差異說

　　差異說本質(zhì)就是要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)分，是競(jìng)爭(zhēng)說思路上的一種延伸。競(jìng)爭(zhēng)說主要強(qiáng)調(diào)擊敗對(duì)手來給企業(yè)騰出生存的空間，而到底通過何種手段獲得這個(gè)空間，競(jìng)爭(zhēng)說終究只停留在具體的戰(zhàn)術(shù)層面，而以差異為核心的營(yíng)銷學(xué)說試圖在指導(dǎo)思想層面上做出解釋。

　　2004年，哈佛商學(xué)院邁克爾 · 波特教授來中國(guó)時(shí)講了一個(gè)有趣的“差異化制勝”的故事。據(jù)說，居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對(duì)一個(gè)問題：選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個(gè)問題的答案： 把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請(qǐng)部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息—裂痕的走向就是他們當(dāng)天尋找獵物應(yīng)朝的方向。令人驚異的是，在這種可稱為“巫術(shù)”的決策方法下，這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。

　　波特教授認(rèn)為，這些印第安人的決策方式包含著諸多“科學(xué)”的成分，這些“科學(xué)成分”的背后揭示出來的核心即差異化：正是因?yàn)榘雿u上的其他部落都精心規(guī)劃，科學(xué)分析，結(jié)果造成競(jìng)爭(zhēng)合流，科學(xué)分析過的地方反而獵物被獵完，這個(gè)靠“巫術(shù)”的部落卻獲得了“差異化的生存”。

　　以差異思想來指導(dǎo)營(yíng)銷策略會(huì)非常直接有效。百事可樂與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)達(dá)百年，百事出位的關(guān)鍵一戰(zhàn)靠的就是在情感要素上與可口可樂差異化出來(百事提出“新一代的選擇”)；同樣地，在碳酸飲料中，七喜通過類別差異在市場(chǎng)上突顯出來(“七喜，非可樂”)。如果企業(yè)不能形成差異化，產(chǎn)品就會(huì)就會(huì)變成商品；沒有形成差異，就意味著企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略是無效的。

　　依據(jù)差異說，我們可以更好地理解品牌：為什么Intel要做要素品牌，宣傳“Intel inside”；為什么那家賣輪胎的法國(guó)公司居然做出一個(gè)米其林卡通人；塞斯·高汀覺得叫“差異化”還不過癮，直接造了一個(gè)新詞—“紫牛”。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認(rèn)為真正的營(yíng)銷應(yīng)該是讓人眼睛會(huì)為之一亮的可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。

　　營(yíng)銷如何做到差異化呢？一般來講，利益上的差異情感上的差異價(jià)值觀上的差異等三個(gè)維度可以指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷思路。

　　5、壟斷說

　　壟斷說是競(jìng)爭(zhēng)說在另一個(gè)維度的演進(jìn)。與其他社會(huì)機(jī)構(gòu)不同的是，盈利是企業(yè)的基本目標(biāo)，即使社會(huì)企業(yè)也需要以利潤(rùn)為基礎(chǔ)。企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，是要更好地盈利。那么，企業(yè)在什么情況下可以獲得最佳的贏利空間？

　　微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)將市場(chǎng)分為四種類型： 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，每個(gè)企業(yè)都缺乏對(duì)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)趨向于零；在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)眾多，且這些企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)的決策對(duì)其他企業(yè)的影響不大，不易被察覺，可以不考慮其他人的對(duì)抗行動(dòng)；在寡頭市場(chǎng)，市場(chǎng)上幾個(gè)大型企業(yè)控制了整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)和銷售，利潤(rùn)由寡頭之間的博弈決定；在壟斷市場(chǎng)，行業(yè)市場(chǎng)被一個(gè)大的企業(yè)所控制，該企業(yè)掌握供應(yīng)權(quán)與定價(jià)權(quán)，能獲取最大的利潤(rùn)。顯然，處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的企業(yè)盈利最低，而壟斷市場(chǎng)中的企業(yè)盈利最大。能夠獲取壟斷地位是每個(gè)企業(yè)夢(mèng)寐以求的，因?yàn)樵谶@里你有最佳的盈利空間。

　　企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是為了形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心目的在于獲得更好的贏利空間，而創(chuàng)造壟斷是達(dá)到這個(gè)目的的有效手段。絕大部分企業(yè)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)壓力政府管制等，是得不到壟斷利潤(rùn)的，而如果把市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分和區(qū)隔，也許可以得到一個(gè)人為的壟斷效果。那么，企業(yè)的營(yíng)銷策略就是要試圖達(dá)到或者接近這種壟斷效果！基于此，我們能觀測(cè)到營(yíng)銷活動(dòng)中很多策略所應(yīng)該承擔(dān)的意義性指向。為什么要細(xì)分？就是要切割出自己可以壟斷的市場(chǎng)，獲取到最高的溢價(jià)。為什么要定位？就是要壟斷消費(fèi)者的心智資源。

　　基于壟斷說的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該怎么做？首先要學(xué)會(huì)卡位，占據(jù)有利的產(chǎn)業(yè)位置；要有意識(shí)地降低同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，并提升市場(chǎng)進(jìn)入障礙，比如掌控關(guān)鍵渠道建立品牌資產(chǎn)等；提高企業(yè)對(duì)客戶的議價(jià)能力，如掌控價(jià)值鏈提高客戶轉(zhuǎn)換成本等：所有的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該去指向壟斷這個(gè)終極目的，這也是營(yíng)銷壟斷說的思想核心所在。

　　6、價(jià)值設(shè)計(jì)說

　　2004年8月，AMA揭開了市場(chǎng)營(yíng)銷新定義的面紗，更新了1985年修訂的官方營(yíng)銷定義。新定義為：“營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造傳播傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程�！毙露�義強(qiáng)調(diào)了客戶價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)基于此來綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷策略。