第三，需求管理說僅把競爭者當作一個營銷環境變量來考慮，容易導致一種靜止的思維。企業的決策是不斷地與競爭對手博弈的過程，因此不能把競爭分析僅僅作為一種環境變量，并僅僅對其作出一個程序化的考量，而要在發展營銷策略的時候步步都要注意這種互動性：我發展出來的這個營銷舉動對手會如何接招？我又應該如何發展營銷舉動？當然，也有一種不用考慮對手的可能，那就是競爭對手對自己的影響小到可以忽略的地步。從這個意義上講，企業的經營成果不僅取決于是否能滿足消費者的需求，而且在更大程度上被競爭者的行為所決定。顯而易見，“旁若無人式”營銷觀念是難以與現實的市場競爭相適應的。
此外，需求管理說過于關注交易前的營銷活動，忽視交易后的營銷活動。然而不可否認的是，需求管理說在當今營銷學說中貢獻最大，使用最廣，實踐性最強。
3、競爭說
“市場營銷的本質不是為客戶服務，而是算計，包圍并戰勝競爭對手。”杰克·特勞特是競爭說的最典型代表。
特勞特及其合作者里斯在《商戰》中提出了尖銳的問題：“傳統的營銷認為企業必須滿足消費者需求，但是通過滿足需求，美國汽車公司就能成功與通用福特和克萊斯勒抗衡嗎？”到底營銷的源點與本質是需求還是競爭？視“競爭”乃至“戰爭”為營銷本質的學派認為：在市場上滿足客戶需求的深度不是取勝的關鍵，企業沒有市場，是因為市場被競爭者占據和封鎖；市場也不是沒有需求，只是競爭者讓需求發生在他的身上。顧客需求如同森林中的肉，企業如一群狼，取勝的關鍵在于比其他狼群跑得快。競爭說之所以把考慮競爭放在注重客戶之前，是因為市場上永遠“沒有最好，只有更好”，企業很難尋求到客戶需求的“最優解”。
客戶滿意是一個主觀概念，營銷管理者對客戶滿意的管理實際上是一個預期管理：消費者購買產品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現的程度，而這個預期的來由是什么？參照物是什么？競爭者所能提供的價值是一個很重要的標桿。相對于20年前，筆記本電腦在中國的售價大大降低，性能和配置卻不斷升級，然而消費者滿意程度卻在下降，為什么？競爭使得筆記本生產商不斷地相互追趕和超越，改變了客戶對價值的判定標準。所以，過分關注客戶需求不如直接在營銷活動中給自己樹立一個明確的標準：打敗競爭者—這就是競爭說的本質。
杰克 · 特勞特認為，營銷就是一場戰爭。他把軍事戰爭理論和實踐中的很多概念(尤其是克勞塞維茨的思想)引入到營銷學，其著作《商戰》詳細論述了進攻戰迂回包抄戰(側翼戰)防御戰和游擊戰等方法。跳出具體的戰術，我們看到競爭說也有其硬傷。
首先，以打擊競爭對手為核心的營銷極其容易導致競爭合流，陷入市場“紅海”區域 ，局限了企業對新興市場區域的開拓。
其次，營銷活動不同于戰爭，其中有對抗也有合作。戰爭以消滅對手或者使得對手臣服作為勝利的標準，而營銷中的競爭只是奪取市場利潤的手段，與競爭者合作也可能獲取市場利潤。譬如，競爭者的產品可以成為測量企業產品相對價值的標志，沒有競爭者，客戶很難理解該公司所創造的價值；再者，對許多產業而言，開拓市場需要許多宣傳費用，而競爭者可以共同分擔；更有越來越多的競爭者組成了企業聯盟。
第三，競爭說還面對著一個尖銳而尷尬的問題：是否戰勝了競爭對手，就贏得了市場？當柯達戰勝了地球上所有的膠片公司時，卻發現消費者已經選擇了數碼相機，不再需要膠片。
4、差異說
差異說本質就是要和競爭對手進行有效區分，是競爭說思路上的一種延伸。競爭說主要強調擊敗對手來給企業騰出生存的空間，而到底通過何種手段獲得這個空間，競爭說終究只停留在具體的戰術層面，而以差異為核心的營銷學說試圖在指導思想層面上做出解釋。
2004年，哈佛商學院邁克爾 · 波特教授來中國時講了一個有趣的“差異化制勝”的故事。據說，居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個問題：選擇朝哪個方向進發去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個問題的答案： 把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現裂痕，然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息—裂痕的走向就是他們當天尋找獵物應朝的方向。令人驚異的是，在這種可稱為“巫術”的決策方法下，這群印第安人竟然經常能找到獵物，故而這個習俗在部落中一直沿襲下來。
波特教授認為，這些印第安人的決策方式包含著諸多“科學”的成分，這些“科學成分”的背后揭示出來的核心即差異化：正是因為半島上的其他部落都精心規劃，科學分析，結果造成競爭合流，科學分析過的地方反而獵物被獵完，這個靠“巫術”的部落卻獲得了“差異化的生存”。
以差異思想來指導營銷策略會非常直接有效。百事可樂與可口可樂競爭長達百年，百事出位的關鍵一戰靠的就是在情感要素上與可口可樂差異化出來(百事提出“新一代的選擇”)；同樣地，在碳酸飲料中，七喜通過類別差異在市場上突顯出來(“七喜，非可樂”)。如果企業不能形成差異化，產品就會就會變成商品；沒有形成差異，就意味著企業發展的營銷策略是無效的。
依據差異說，我們可以更好地理解品牌：為什么Intel要做要素品牌，宣傳“Intel inside”；為什么那家賣輪胎的法國公司居然做出一個米其林卡通人；塞斯·高汀覺得叫“差異化”還不過癮，直接造了一個新詞—“紫牛”。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認為真正的營銷應該是讓人眼睛會為之一亮的可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產品和服務的一門藝術。
營銷如何做到差異化呢？一般來講，利益上的差異情感上的差異價值觀上的差異等三個維度可以指導企業營銷思路。
5、壟斷說
壟斷說是競爭說在另一個維度的演進。與其他社會機構不同的是，盈利是企業的基本目標，即使社會企業也需要以利潤為基礎。企業要獲得競爭優勢的目的，是要更好地盈利。那么，企業在什么情況下可以獲得最佳的贏利空間？
微觀經濟學將市場分為四種類型： 完全競爭市場壟斷競爭市場寡頭市場和壟斷市場。在完全競爭市場下，每個企業都缺乏對市場的定價權，企業競爭激烈，利潤趨向于零；在壟斷競爭市場，企業眾多，且這些企業生產和銷售有差別的同種產品，一個企業的決策對其他企業的影響不大，不易被察覺，可以不考慮其他人的對抗行動；在寡頭市場，市場上幾個大型企業控制了整個行業的生產和銷售，利潤由寡頭之間的博弈決定；在壟斷市場，行業市場被一個大的企業所控制，該企業掌握供應權與定價權，能獲取最大的利潤。顯然，處于完全競爭市場的企業盈利最低，而壟斷市場中的企業盈利最大。能夠獲取壟斷地位是每個企業夢寐以求的，因為在這里你有最佳的盈利空間。
企業發展競爭戰略是為了形成獨特的競爭優勢，競爭優勢的核心目的在于獲得更好的贏利空間，而創造壟斷是達到這個目的的有效手段。絕大部分企業因為競爭壓力政府管制等，是得不到壟斷利潤的，而如果把市場進行有效的細分和區隔，也許可以得到一個人為的壟斷效果。那么，企業的營銷策略就是要試圖達到或者接近這種壟斷效果！基于此，我們能觀測到營銷活動中很多策略所應該承擔的意義性指向。為什么要細分？就是要切割出自己可以壟斷的市場，獲取到最高的溢價。為什么要定位？就是要壟斷消費者的心智資源。
基于壟斷說的營銷戰略應該怎么做？首先要學會卡位，占據有利的產業位置；要有意識地降低同行業的競爭強度，并提升市場進入障礙，比如掌控關鍵渠道建立品牌資產等；提高企業對客戶的議價能力，如掌控價值鏈提高客戶轉換成本等：所有的營銷活動都應該去指向壟斷這個終極目的，這也是營銷壟斷說的思想核心所在。
6、價值設計說
2004年8月，AMA揭開了市場營銷新定義的面紗，更新了1985年修訂的官方營銷定義。新定義為：“營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造傳播傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。”新定義強調了客戶價值，認為企業應基于此來綜合運用各種營銷策略。
